SEO we wrześniu 2026: widoczność nie zawsze oznacza kliknięcie

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 11 min czytania

Co się zmieniło

Najbardziej spójny wzorzec miesiąca dotyczy oddzielenia widoczności od ruchu. Strona może być obecna w odpowiedzi wyszukiwarki, a mimo to nie dostać wizyty. Wrzesień przyniósł na ten temat dane z trzech niezależnych kierunków: z analityki wydawców, z kontrolowanego eksperymentu i z akt sądowych. Do tego doszły wypowiedzi samego Google’a, który otwarcie mówi, dokąd zmierza.

Pierwszy kierunek to analityka. Chartbeat w raporcie 2026 Publisher Playbook wylicza, że ruch z Google Search w jego sieci wydawców spadł o 40,2% rok do roku (lipiec 2025 - lipiec 2026). Rok wcześniej spadek wynosił 21,9%. W Google Discover spadek przyspieszył z 6,6% do 34,3%. Udział wyszukiwarki we wszystkich odsłonach zmalał z około 9% w lipcu 2024 roku do 5% w lipcu 2026 roku. Dane dotyczą głównie serwisów informacyjnych i medialnych, ale kierunek jest wyraźny. Chartbeat zauważa też, że „ogólne, łatwe do streszczenia treści są najbardziej narażone” na odpowiedzi AI, po których nikt nie klika.

Drugi kierunek to eksperyment. Badacze z University of Pennsylvania i Northeastern University śledzili przez siedem dni wyszukiwania 1100 osób, losowo przydzielonych do zwykłego Google, Google z przeglądami AI (AI Overviews) albo do trybu AI (AI Mode). Wnioski: funkcje AI zmniejszają ruch do stron, AI Mode obniżał zadowolenie użytkowników, a ukrycie przeglądów AI zwiększało liczbę kliknięć bez wykrywalnego pogorszenia doświadczenia wyszukiwania. Szczegóły opisaliśmy w tekście o badaniu AI Mode.

Trzeci kierunek to akta sądowe. W piśmie wydawców pozywających OpenAI i Microsoft, złożonym 17 września, przytoczono wiadomość inżyniera oprogramowania OpenAI: „niezależnie od tego, jak wyraźnie pokażemy linki, użytkownicy nie klikną” („no matter how prominently we show the links, users won’t click”). To samo pismo powołuje się na dane Microsoftu: współczynnik klikalności (CTR) witryn „The New York Times” był w Bing Chat o 87–93% niższy niż w zwykłej wyszukiwarce Bing. Trzeba jednak pamiętać, że to argumentacja jednej strony, sąd jeszcze jej nie ocenił, a OpenAI i Microsoft spór kwestionują. Więcej w naszym tekście o wypowiedzi inżyniera OpenAI.

Google nie ukrywa, że ten kierunek jest zamierzony. Przy okazji wdrożenia modelu pogodowego WeatherNext 3 w wyszukiwarce, Mapach i Gemini Search Engine Journal przypomniał słowa prezesa Google’a Sundara Pichaia: „wiele zapytań, które dziś są tylko szukaniem informacji, stanie się wyszukiwaniem agentowym” oraz „wyszukiwarka byłaby menedżerem agentów” („Search would be an agent manager”). Na początku miesiąca do AI Mode trafił też model Gemini 3.8 Flash, na razie dla subskrybentów Google AI Pro i Ultra.

Odpowiedzią Google’a na kurczący się ruch jest test płatności zamiast kliknięć. W pilotażu prowadzonym przez Search Console wydawcy mają dostawać pieniądze, gdy ich treść „znacząco przyczynia się” do odpowiedzi w Gemini, AI Overviews i AI Mode. Tekst pomocy precyzuje granicę: „Treści z sieci mogą też potwierdzać fakty lub być linkowane w AI Google już po wygenerowaniu odpowiedzi, ale takie przypadki nie kwalifikują się do wkładu AI”. Panel pokazuje miesięczną kwotę, ale nie pokazuje, jak ją wyliczono. Jeden z menedżerów znających program powiedział Digiday: „to dość czarna skrzynka” („It’s quite black box”). Podobnie jest z raportami skuteczności generatywnej AI w Search Console, dostępnymi dla wszystkich witryn od 31 sierpnia: pokazują wyświetlenia, ale nie kliknięcia. Opisaliśmy to w tekście o płatnościach dla wydawców.

Nie wszystko jednak układa się w ten wzorzec. Wokół samych przeglądów AI sygnały we wrześniu były sprzeczne. Pojawiły się doniesienia o przeglądach AI z większą liczbą linków zewnętrznych, o testach przenoszenia kart cytowań na dół, a także o linkach z przeglądów prowadzących do AI Mode zamiast na strony. Le Monde ocenił z kolei, że przeglądy AI nie zaszkodziły dotąd jego publiczności. Na podstawie jednego miesiąca nie da się uczciwie powiedzieć, w którą stronę idzie sam format przeglądów. Pewniejszy jest trend ogólny, widoczny w danych o ruchu.

Drugi wątek miesiąca dotyczy tego, jak Google ocenia strony: całościowo i powoli. John Mueller odpowiadał na pytanie o witrynę, która generowała podstrony z kombinacji nazw domen, technologii i atrybutów, czyli przykład SEO programatycznego (programmatic SEO). Napisał: „Nasze systemy być może straciły zaufanie do tego, że Twoja strona dostarcza użytkownikom dobrą wartość, na podstawie starych podstron” oraz że naprawa „zwykle wymaga czasu i znacznego wysiłku, by pokazać wartość”. Nie podał przy tym żadnego progu ani terminu. W innej rozmowie, o osobie, która zrzekła się ponad 800 linków uznanych za „toksyczne”, zauważył, że „zrzeczenie się garstki linków nie sprawi, że strona wypadnie z wyszukiwarki”, i zalecił szukać innych przyczyn spadku. Piszemy o tym w tekstach o starych słabych podstronach i o czasie odzyskiwania pozycji.

W tę samą logikę wpisuje się wrześniowa aktualizacja antyspamowa. Ruszyła 24 września i obejmuje wszystkie języki. To czwarta taka aktualizacja w 2026 roku, po marcowej, czerwcowej i sierpniowej. Poprzednie kończyły się w niecałe trzy dni, a tym razem Google przewidział do dwóch tygodni. Mueller dodał, że wdrożenie „prawdopodobnie potrwa dłużej niż niektóre poprzednie”. Google nie podał, w co aktualizacja celuje. Rankingi drgały zresztą przez cały miesiąc: między 4 a 12 września, mocno 15 września i ponownie około 23 września, czyli dzień przed ogłoszeniem. Szczegóły w tekstach o aktualizacji antyspamowej i o wahaniach z 15 września.

Jak drogi bywa błąd, pokazał przypadek brytyjskiego wydawcy, który z dnia na dzień przeniósł serwis z domeny .co.uk na .com. Według NewzDash jego widoczność w zapytaniach o bieżące wiadomości spadła o 98% w ciągu dwóch tygodni, a nowa domena nie przejęła utraconej widoczności. Liczby nie da się jednak sprawdzić niezależnie. Witryna traciła już wcześniej przy aktualizacjach głównych, a wskaźnik szacuje kliknięcia, a nie faktyczny ruch. Opisaliśmy to w tekście o migracji domeny.

Osobną kategorią są zmiany regulacyjne w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Google wdrożył zmiany wynikające z aktu o rynkach cyfrowych (DMA), a jego przedstawiciel powiedział agencji Reuters, że to „największe obniżenie jakości usługi” w 29-letniej historii wyszukiwarki. W nowym układzie na górze strony jest wyróżniona jedna wyspecjalizowana wyszukiwarka, na przykład porównywarka hoteli. Pod nią znajdują się dwie kolejne z mniejszą liczbą szczegółów, a niżej karuzela hoteli, linii lotniczych czy restauracji bez cen w czasie rzeczywistym. W teście z 2024 roku, na który powołuje się Google, hotele straciły ponad 10% ruchu. Równolegle Google opisał zasady licencjonowania danych wyszukiwania konkurentom: umowy od 17 września, próbki danych od 16 listopada, próg co najmniej 50 000 użytkowników miesięcznie. Więcej w tekstach o zmianach DMA i o lokalnych firmach w nowych blokach wyników w EOG.

Na koniec pomiar, który we wrześniu sam bywał zawodny. Google Analytics pokazywał zerowy ruch za 1 września, a 29 września narzędzie przez mniej więcej godzinę nie ładowało się u części użytkowników. Search Console dostał natomiast filtr i raportowanie skuteczności wyszukiwania multimodalnego. Szczegóły w tekstach o brakujących danych w Google Analytics i o filtrze multimodalnym.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Ruch z Google przestaje być pewnym, stale rosnącym kanałem. Nawet jeśli Twoja strona pojawia się w odpowiedziach AI, coraz częściej nie oznacza to wizyty, a tym bardziej zapytania ofertowego. W danych Chartbeatu w tym samym okresie rosły kanały, nad którymi wydawca ma większą kontrolę: wejścia bezpośrednie (z 13,5% do 15,9%), ruch wewnętrzny (z 37,9% do 40,4%) i linki udostępniane w prywatnych wiadomościach, tzw. dark social (z 7,1% do 11,3%). Liczba odsłon wiernych czytelników pozostała przy tym stabilna. Dla firmy to sygnał, żeby budować bezpośrednią relację z klientem: newsletter, bazę klientów, obecność tam, gdzie ludzie polecają sobie firmy.

Liczy się treść, której AI nie zastąpi jednym akapitem: własne dane, cenniki, realizacje, doświadczenie z konkretnych zleceń. Ogólne poradniki „jak wybrać X” są dziś najłatwiejsze do streszczenia bez kliknięcia.

Google patrzy na stronę jako całość i powoli zmienia zdanie. Setki słabych podstron wygenerowanych „na zapas” mogą ciągnąć w dół także te dobre, a naprawa trwa miesiącami. Duże zmiany, takie jak migracja domeny czy przebudowa serwisu, wymagają starannego planu.

Firmy lokalne mają we wrześniu konkretne powody, by częściej zaglądać do profilu firmy w Google. Pojawiły się ostrzeżenia o skoku liczby spamerskich opinii. Pojawiły się też doniesienia o krótkim terminie na odrzucenie zmian zaproponowanych przez użytkowników oraz o tym, że Mapy Google mogą wymagać zalogowania, żeby przeczytać wszystkie opinie. Jeśli prowadzisz hotel lub restaurację albo sprzedajesz bilety w EOG, w wynikach wyżej mogą trafiać porównywarki, więc warto przemyśleć obecność na nich.

Dla praktyka

Zadania na październik:

  • Oznacz w raportach daty. 24 września to start aktualizacji antyspamowej, a około 23 września zaczęły się wahania. Porównuj pozycje sprzed 23 września z okresem po 24 września i obserwuj je aż do oznaczenia aktualizacji jako zakończonej w Search Status Dashboard. Semrush radzi, by przed przypisaniem spadku aktualizacji sprawdzić, czy przesunęła się też konkurencja i czy widoczność zmieniła się poza Google.
  • Dodaj adnotacje o awariach Google Analytics (zerowe dane za 1 września, przerwa 29 września), żeby nikt nie wyciągał wniosków z fałszywego dołka.
  • Zrób przegląd podstron generowanych masowo. Strony z kombinacji parametrów, tagów czy lokalizacji bez realnej wartości warto scalić, uzupełnić albo usunąć z indeksu. Plan powinien zakładać miesiące, nie tygodnie.
  • Uporządkuj robots.txt pod kątem botów AI. Poradnik Semrusha rozróżnia boty trenujące modele (np. GPTBot, ClaudeBot), boty budujące indeks odpowiedzi (np. OAI-SearchBot, PerplexityBot) i boty pobierające stronę na prośbę użytkownika (np. ChatGPT-User), które pełnią różne funkcje. Z tego podziału wynika, że każdą grupę warto oceniać osobno, a nie blokować wszystkich jednym ruchem. Więcej w tekście o przygotowaniu strony na agentów AI.
  • Raport generatywnej AI w Search Console traktuj jako miarę wyświetleń, nie ruchu. Kliknięć tam nie ma, więc wartość mierz w Analytics i w CRM.
  • Przy planowanej migracji domeny śledź też zapytania sezonowe i newsowe, a nie tylko stałą listę fraz ponadczasowych (evergreen), bo ta może nie wyłapać strat.
  • W profilu firmy w Google ustaw powiadomienia o zmianach i opiniach, żeby szybko reagować na zmiany zaproponowane przez użytkowników.

Czego nie robić:

  • Nie wyciągaj pochopnych wniosków o przyczynie spadku, dopóki aktualizacja antyspamowa trwa.
  • Nie zrzekaj się hurtowo linków tylko dlatego, że narzędzie oznaczyło je jako „toksyczne”. Plik zrzeczenia się linków (disavow) powinien zawierać to, czego naprawdę potrzebujesz.
  • Nie odpowiadaj na spadek ruchu produkcją kolejnych setek szablonowych podstron.
  • Nie przeprowadzaj migracji domeny bez planu i monitoringu widoczności. Przypadek brytyjskiego wydawcy pokazuje, ile może kosztować przeniesienie serwisu z dnia na dzień.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.