Google: zmiany DMA to najwieksze obnizenie jakosci wyszukiwarki
3 min czytaniaNowy układ wyników wypycha bezpośrednich dostawców niżej, a na ich miejsce wchodzą wyszukiwarki wertykalne (ang. vertical search services, VSS), czyli porównywarki.
Przedstawiciel Google powiedział agencji Reuters, że „zmiany oznaczają największe obniżenie jakości usługi w najpopularniejszej wyszukiwarce internetowej świata w jej 29-letniej historii wyszukiwania”.
Nowe wyniki mają wyróżniać jedną specjalistyczną wyszukiwarkę na samej górze strony, a pod nią dwie kolejne z mniejszą liczbą szczegółów. Niżej znajdzie się karuzela z hotelami, liniami lotniczymi czy restauracjami, z której usunięto kluczowe elementy, między innymi ceny w czasie rzeczywistym. O kolejności w tym układzie decyduje algorytm Google.
Zmiany obejmują wyszukiwarki wertykalne powiązane z sektorami takimi jak hotele, linie lotnicze i restauracje, w tym Expedia oraz Booking.com. Zyskują one więcej miejsca w wynikach niż firmy z tych branż, które mają w wyszukiwarce jedynie link do strony, numer telefonu i adres.
Google testowało taki układ w 2024 roku i opublikowało wyniki. Użytkownicy byli w sposób mierzalny mniej zadowoleni z wyników, dłużej szukali hoteli i wykonywali więcej zapytań, a część rezygnowała i nie znajdowała tego, czego szukała. Ruch do hoteli i do stron pośredników spadł, przy czym hotele straciły najwięcej, ponad 10 procent, co dotknęło setek tysięcy europejskich obiektów. Komisja Europejska nie zmieniła stanowiska po tych testach.
Jakość mierzona jest tu ruchem na strony hoteli i liczbą wykonanych zapytań.
Google udostępniło też nowy dokument opisujący regionalne różnice w wyglądzie stron wyników wyszukiwania.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Jeśli sprzedajesz nocleg, przelot, stolik albo usługę lokalną, między Tobą a klientem pojawia się w wynikach dodatkowy pośrednik. Ten sam popyt może zostać przechwycony wcześniej, na poziomie porównywarki, zanim użytkownik w ogóle dotrze do Twojej strony. W praktyce oznacza to wyższy koszt pozyskania klienta z tego kanału i większą zależność od prowizji agregatorów. Najbardziej narażone są turystyka, hotelarstwo, gastronomia, handel detaliczny i usługi lokalne. Rozsądniej jest teraz sprawdzić, jaki udział w Twoich przychodach miały bezpośrednie wejścia z wyszukiwarki, i nie zakładać, że utrzyma się on na tym samym poziomie.
Dla praktyka
Zacznij od Search Console, zakładka Wyniki w wyszukiwarce (Performance), i porównaj kliknięcia oraz CTR dla zapytań transakcyjnych i markowych w podziale na kraje z Unii Europejskiej. Sam spadek pozycji nie powie Ci wszystkiego, bo pozycja może zostać ta sama, a klikalność spadnie, gdy nad Twoim wynikiem wejdą trzy porównywarki i karuzela.
Osobno przyjrzyj się zapytaniom typu „hotel + miasto”, „restauracja + dzielnica”, „loty + kierunek”, bo właśnie tam nowy układ jest najbardziej agresywny. Sprawdź też realny wygląd SERP-a z polskiego IP, a nie z narzędzi symulujących lokalizację, i zrób zrzuty ekranu jako punkt odniesienia.
Czego nie robić: nie przenoś całego budżetu do agregatora w pierwszym odruchu i nie rezygnuj z kanału bezpośredniego, bo utrata własnej relacji z klientem jest trudna do odwrócenia. Nie licz też na to, że wykresy pozycji same pokażą problem.
- Ustaw w Search Console filtr na kraje UE i porównaj okres przed i po wdrożeniu nowego układu.
- Wydziel w analityce ruch organiczny na strony ofertowe i zestaw go z rezerwacjami bezpośrednimi.
- Zadbaj o widoczność w Profilu Firmy w Google i w Mapach, bo to nadal ścieżka poza karuzelą.
- Zbieraj bazę adresów e-mail i numerów telefonów, żeby powrót klienta nie wymagał ponownego przejścia przez wyszukiwarkę.