Badanie: AI Mode w Google odbiera klikniecia stronom
4 min czytaniaSpór o to, czy wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji nadal odsyła ludzi na strony firm i wydawców, przez wiele miesięcy toczył się na anegdotach. Teraz pojawił się w nim materiał z eksperymentu terenowego, w którym rzeczywiste zachowania użytkowników były rejestrowane, a nie deklarowane w ankiecie.
Roboczy artykuł naukowy nosi tytuł AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence i został opublikowany w sierpniu 2026 roku. Przygotowali go badacze z University of Pennsylvania oraz Northeastern University w Massachusetts.
Do eksperymentu zapisano 1444 osoby, a wyszukiwania 1100 z nich śledzono przez siedem dni. Spośród tych 1100 uczestników 956 wypełniło ankietę po zakończeniu badania.
Zachowania rejestrowało rozszerzenie do przeglądarki, które zbierało historię przeglądania i zrzuty stron z wynikami wyszukiwania. Pozwoliło to zobaczyć same zapytania, kliknięcia oraz to, czy pojawiły się AI Overviews i czy użytkownik przeszedł na zewnętrzną stronę.
Uczestników losowo przydzielono do trzech wariantów: wymuszonego zwykłego wyszukiwania (AI Overviews ukryte, zapytania w AI Mode przekierowywane do klasycznych wyników), naturalnego działania Google oraz wymuszonego AI Mode.
Główne wnioski z artykułu: funkcje wyszukiwania oparte na AI zmniejszają ruch na stronach, AI Mode zapewnia słabe doświadczenie użytkownika i obniża zadowolenie z wyszukiwarki, a usunięcie AI Overviews zwiększyło liczbę kliknięć w strony bez wykrywalnego pogorszenia odbioru wyszukiwarki.
Osoby przekierowane do AI Mode znacznie rzadziej klikały w zewnętrzne witryny. Po usunięciu AI Overviews liczba przejść na strony rosła.
Wbrew założeniu badaczy AI Mode nie zwiększył aktywności wyszukiwawczej - osoby losowo przydzielone do tego wariantu przeprowadzały mniej sesji wyszukiwania (search sessions). Silniej dotyczyło to intensywnych użytkowników wyszukiwarki niż tych korzystających z niej rzadziej.
Autorzy badania odnotowali też ucieczkę do konkurencji: „Przydzielenie do wyszukiwania w AI Mode istotnie zwiększyło odsetek użytkowników szukających w konkurencyjnej wyszukiwarce (Bing, DuckDuckGo lub Yahoo) oraz deklarowany zamiar przejścia na Bing”.
Sam eksperyment nie przebiegł bezproblemowo. W grupie AI Mode do trybu AI (AI Mode) udało się skierować 94,7% wyszukiwań, natomiast w wariancie bez AI pierwszego dnia ukryto 90% AI Overviews, a potem skuteczność spadła do zera. Powodem była zmiana w kodzie HTML AI Overviews wprowadzona przez Google w trakcie badania, która zepsuła logikę rozszerzenia. Łącznie ukryto 51,1% AI Overviews.
W zapytaniach związanych z newsami nie stwierdzono wyraźnej różnicy w odbiorze między AI Mode a zwykłym wyszukiwaniem.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Dobra pozycja w wynikach przestaje automatycznie oznaczać wejście na stronę. Część zapytań kończy się przeczytaniem odpowiedzi w interfejsie wyszukiwarki i użytkownik nie klika nigdzie dalej.
Najbardziej narażone są treści, które łatwo streścić w kilku zdaniach: proste poradniki, wpisy typu „co to jest”, krótkie FAQ. Jeśli Twój ruch opiera się głównie na takich tekstach, spadek liczby wejść może nie mieć nic wspólnego z jakością strony ani z karą algorytmiczną.
Praktyczny wniosek jest prosty: warto rozłożyć ryzyko. Kanały, które nie zależą od jednej wyszukiwarki - baza mailowa, stali klienci, media społecznościowe, płatne kampanie - stają się poduszką bezpieczeństwa, a nie dodatkiem.
Dla praktyka
Zacznij od rozdzielenia ruchu w raportach na frazy informacyjne i frazy z intencją zakupową lub kontaktową. Spadek liczby wejść przy stabilnej liczbie wyświetleń w tej pierwszej grupie to sygnał, że odpowiedź konsumowana jest w wynikach, a nie na Twojej stronie.
Nie licz na to, że raporty pokażą osobno „kliknięcia utracone przez AI”. Trzeba porównywać trendy w czasie i zestawiać je z własnymi obserwacjami, zamiast szukać gotowego wskaźnika.
Przesuwaj wysiłek redakcyjny w stronę treści, których nie da się w całości skonsumować w podsumowaniu: kalkulatorów, konfiguratorów, arkuszy do pobrania, porównań konkretnych wariantów oferty, danych lokalnych i cennikowych. Podsumowanie może je zapowiedzieć, ale nie zastąpi.
Uporządkuj dane, które wyszukiwarka pobiera bez wchodzenia na stronę: wizytówkę firmy, godziny otwarcia, dane kontaktowe, oznaczenia schema.org. Jeśli i tak część użytkowników nie kliknie, niech przynajmniej zobaczy poprawne informacje.
Czego nie robić: nie usuwaj i nie przepisuj masowo treści poradnikowych w panice po jednym miesiącu słabszych statystyk. Badanie trwało siedem dni i objęło ograniczoną grupę uczestników - nie jest pomiarem Twojego rynku ani Twojej branży.