Ziff Davis: ruch organiczny z Google spadł o około 37%

Dane przedstawił analitykom prezes Ziff Davis Vivek Shah podczas konferencji wynikowej 6 listopada. W tym samym kwartale poprzedniego roku wejścia organiczne z Google spadły o około 23%. W ujęciu dwuletnim spadek przekracza 50%.

Przychody firmy w trzecim kwartale spadły o 5,6%, do 289,3 mln dolarów. Ten mniejszy spadek Shah przypisał częściom biznesu, które nie zależą od ruchu z Google, takim jak subskrypcje i aplikacje.

Shah powiedział, że Ziff Davis „nie planuje odbicia w wyszukiwarce” („not planning on a search recovery”). Firma spodziewa się dalszych spadków liczby wejść z Google.

Najwięcej uwagi przyciąga liczba z Search Console. Serwisy Ziff Davis zebrały w kwartale około 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews i AI Mode, co według szacunków Shaha było niemal dziesięciokrotnością kliknięć, jakie te same serwisy otrzymały z wyszukiwarki Google.

Wyświetlenie Shah określił jako to, „ile razy link do strony został pokazany w funkcjach generatywnej AI” („how many times a link to a page was shown inside generative AI features”). Raport generatywnej AI w Search Console liczy, ile razy linki do witryny pojawiły się w AI Overviews i AI Mode. Wyświetlenia AI są podzbiorem wszystkich wyświetleń witryny w wyszukiwarce.

Problem leży po stronie kliknięć. Kliknięcie w link do innej witryny w AI Overview lub w AI Mode wlicza się do łącznej liczby kliknięć witryny. Żaden z typów wyglądu w wyszukiwarce (Search appearance) wymienionych dla raportu Skuteczność nie obejmuje tych funkcji. Na 8 listopada Google nie dokumentuje osobnej liczby kliknięć z AI.

Shah nie powiedział, skąd wziął łączną liczbę kliknięć. Jeśli pochodzi ona z Search Console, proporcja zestawia wyświetlenia w funkcjach AI ze wszystkimi kliknięciami z wyszukiwarki, także z linków w AI Overviews i AI Mode. Takiego wyniku nie można więc traktować jak współczynnika klikalności (CTR) dla AI.

Najsilniejszy spadek ruchu z wyszukiwarki odczuwają w portfelu Ziff Davis marki technologiczne i zakupowe. Ich przychody spadły w kwartale o 3,8% rok do roku, do 82 mln dolarów.

IGN, największy serwis Ziff Davis pod względem ruchu z wyszukiwarki, radzi sobie relatywnie dobrze. Shah wyjaśnił, że „duża część ruchu z wyszukiwarki dotyczy pomocy w grach, mocno opartej na mapach” („a lot of its search referral is around game help, which is very maps heavy”), a mapy z gier trudno powielić. IGN ma też dużo ruchu bezpośredniego.

W sierpniu Shah mówił, że AI Overviews pojawiały się przy około 50% zapytań istotnych dla serwisów Ziff Davis, wobec około 36% przy poprzednim podaniu tej liczby. Podczas konferencji 6 listopada tego udziału nie podał.

Zarabianie na treściach Ziff Davis w odpowiedziach AI to dla firmy „priorytet”, a wydawca jest otwarty na umowy licencyjne. Shah liczy też, że toczący się proces Ziff Davis przeciwko OpenAI pomoże uporządkować ten obszar. Jak to ujął, „istnieje luka między wykorzystaniem a monetyzacją” („there is a gap between usage and monetization”).

Lepsze dane może wymusić regulator. Brytyjski urząd ds. konkurencji (Competition and Markets Authority, CMA) wyznaczył Google termin na przekazanie wydawcom w Wielkiej Brytanii wyświetleń, kliknięć i współczynnika klikalności dla funkcji wyszukiwania AI, zagregowanych dla takich funkcji jak AI Overviews i AI Mode. W notach interpretacyjnych CMA jako jeden z przykładów miejsca na te dane wskazano Search Console.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Liczby Ziff Davis dotyczą jednego dużego wydawcy, ale pokazują ogólniejszy problem: wyświetlenia w funkcjach AI nie przekładają się wprost na mierzalne kliknięcia, a Search Console nie pozwala na razie oddzielić kliknięć z AI od pozostałych. Przykład IGN pokazuje, że w tej sytuacji pomaga ruch bezpośredni. Warto też budować kanały niezależne od Google, takie jak newsletter, opinie klientów i rozpoznawalna marka.

Dla praktyka

Proporcję podobną do tej z konferencji Ziff Davis możesz policzyć u siebie, jeśli masz w Search Console raport dotyczący generatywnej AI.

• Zestaw wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode z kliknięciami z wyszukiwarki internetowej za ten sam okres.
• Nie nazywaj wyniku CTR dla AI w raportach dla zarządu ani klienta, bo kliknięcia z linków w AI są wymieszane z resztą kliknięć z wyszukiwarki.
• Nie szukaj AI Overviews ani AI Mode w filtrze typów wyglądu w wyszukiwarce w raporcie Skuteczność, bo żaden typ ich nie obejmuje.
• Obserwuj, w jakiej formie Google udostępni dane wymagane przez CMA w Wielkiej Brytanii. Jeśli kliknięcia z AI pojawią się osobno, będzie je można wreszcie zestawić z wyświetleniami w funkcjach AI.

Źródła

• Ziff Davis Says Organic Google Referrals Fell About 37% - Search Engine Journal