Google Ads we wrześniu 2026: dane własne przejmują stery

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 10 min czytania

Co się zmieniło

Wiele wrześniowych zmian w Google Ads można odczytać jako jeden kierunek. To interpretacja redakcji, a nie deklaracja Google. Kolejne elementy kampanii przejmuje automatyzacja, a Google jednocześnie zachęca reklamodawców do przekazywania własnych danych. Porządkujemy te wydarzenia w trzy nurty. Kilka wydarzeń do nich nie pasuje i omawiamy je osobno na końcu tej części.

Pierwszy nurt: dane własne jako paliwo dla algorytmów. Google ogłosił integrację Data Manager z Google Analytics i Display & Video 360. Ogłosił też konwersje rozszerzone (enhanced conversions) w obu tych narzędziach, wbudowaną diagnostykę błędów w danych oraz nowy wskaźnik Data Strength Uplift Metric. Wskaźnik ma pokazywać, ile dodatkowych konwersji udało się odzyskać dzięki danym własnym firmy. Google podaje, że reklamodawcy, którzy łączą dane offline i z aplikacji przez Data Manager, notują średnio 26% wzrostu przyrostowego ROAS. Z kolei firmy korzystające z Google tag gateway mają średnio o 14% więcej konwersji. To liczby samego Google, a nie niezależny pomiar, ale kierunek jest czytelny.

W tym samym nurcie mieszczą się dwie kolejne zmiany. Pierwsza to nowa dokumentacja konwersji z wielu źródeł (multi-source conversions, wersja beta). Pozwalają one uzupełnić konwersję mierzoną tagiem danymi z CRM albo z bazy zamówień, także wtedy, gdy przeglądarka lub blokada reklam przerwały pomiar. Druga to sprzedaż w sklepach (Store Sales) w Data Manager, czyli możliwość podłączenia danych o sprzedaży stacjonarnej bezpośrednio z CRM lub Arkuszy Google. Ginny Marvin, łączniczka Google Ads ds. kontaktu z reklamodawcami, opisała sens tych zmian tak: mają one ułatwić „połączenie sygnałów nawigacyjnych w czasie rzeczywistym na wejściu z płynnym pomiarem przychodów offline na wyjściu” („unite real-time navigation signals on the front end with seamless offline revenue measurement on the back end”).

Drugi nurt: automat przejmuje kolejne elementy reklamy. Przykłady z jednego miesiąca:

  • Automatyczne promocje (Automated promotions). Google Ads sam wyszukuje promocje na stronach docelowych i dołącza je do kwalifikujących się kampanii w sieci wyszukiwania oraz Performance Max. Warunki: kampania ma podpięte zasoby lokalizacji i nie prowadzi ręcznych promocji. W dokumentacji Google radzi, by aktualizować szczegóły promocji na stronie albo przesyłać konkretne promocje ręcznie, jeśli potrzebna jest dokładna kontrola nad tym, co się wyświetla.
  • Wstępne wypełnianie grup plików w Performance Max nagłówkami, opisami, grafikami i filmami wygenerowanymi w Asset studio. Cel to ocena skuteczności reklamy na poziomie „Doskonała” (Excellent).
  • Panele AI oparte na Gemini pojawiły się na części kont. Raport powstaje z polecenia tekstowego, a panel dopisuje do niego wyjaśnienie przyczyn zmian.
  • Optymalizacja pod klientów lokalnych (Local Customer Optimization) w kampaniach Performance Max z celami sklepowymi. Po włączeniu przełącznika system kieruje budżet do osób, które w Mapach Google, Waze i lokalnych wynikach wyszukiwania sygnalizują gotowość do wizyty.

Do tego nurtu należy też sygnał z wyszukiwarki. Google potwierdził eksperyment z wyświetlaniem zwykłych reklam tekstowych w trybie AI (AI Mode) dla słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia. Ginny Marvin nazwała go „małym eksperymentem” („small experiment”). Dodała, że takie wyświetlenia są ograniczone do przypadków jednoznacznej, bezpośredniej intencji użytkownika, a złożone, konwersacyjne zapytania mają obsługiwać AI Max i Performance Max. Google ogłosił też udostępnienie AI Brief w kolejnych językach i nową funkcję raportowania AI Max.

Jest też przeciwwaga. W wersji beta pojawiła się optymalizacja wartości produktów (Product Value Optimization). Narzędzie pozwala ustawić korekty wartości, które kierują automatycznym określaniem stawek ku temu, co liczy się dla firmy: zyskowi, sezonowej wyprzedaży albo bestsellerom. Nie trzeba przy tym przebudowywać struktury kampanii w Performance Max ani w kampaniach produktowych. To dobra ilustracja tezy tego przeglądu: automat zostaje, ale cel może mu wskazać reklamodawca.

Trzeci nurt: koszt i ryzyko zostają po stronie reklamodawcy. Google ogłosił, że zmiana strategii stawek opartych na celu, rozpoczęta 17 sierpnia, objęła wszystkie konta 27 sierpnia. Dotyczy kampanii ze statusem „Ograniczona przez budżet” (Limited by budget), które korzystają z docelowego CPA lub docelowego ROAS. Takie kampanie mają teraz trzymać się wyznaczonego celu, zamiast go przekraczać. W dokumentacji Google pisze wprost: „Google nie dostosowuje automatycznie Twoich celów stawek ani budżetów” („Google does not automatically adjust your bidding targets or budgets”). Pierwsze dane zebrał Mike Ryan ze Smarter Ecommerce. Według nich koszt kliknięcia w kampaniach ograniczonych budżetem rośnie, a pula tanich kliknięć przeszła do kampanii bez tego ograniczenia.

Drugi przykład to raport porównawczy wydatków (Spend benchmarks), który zestawia budżet konta z firmami uznanymi przez Google za podobne. Thomas Eccel zwrócił uwagę, że dwie firmy z jednej branży mogą mieć zupełnie różne marże i współczynniki konwersji. Dlatego, jak napisał, o wysokości wydatków „powinna decydować Twoja rentowność, a nie rekomendacja Google” („Your profitability should decide that, not Google’s recommendation”). Trzeci przykład najmocniej uderza w zaufanie. Konsultant PPC David Melamed opisał unieważnienie kredytu reklamowego o wartości 3200 dolarów po tym, jak klient go wydał. Według Melameda Google promuje „naprawdę »hojny« kredyt, żeby skłonić reklamodawców do wydawania pieniędzy… tylko po to, by go unieważnić, gdy już wydali tysiące dolarów i czekali ponad miesiąc”. Ginny Marvin odpowiedziała, że przekazała sprawę zespołowi. Melamed nie zna żadnej ścieżki odwołania.

Wątek techniczny dotyczy firm i agencji, które zarządzają kampaniami przez interfejs programistyczny. Google przypomniał, że wersja v22 Google Ads API zostanie wyłączona na początku października. Od tego dnia wszystkie zapytania do v22 zaczną kończyć się błędem. Równolegle zmieniły się zasady dla deweloperów: integracje mają łączyć się z Google Ads bezpośrednio, przez własny, dedykowany projekt Google Cloud, a nie przez pośredniczące serwery (proxy).

Uczciwie trzeba dodać, że część wydarzeń do tego wzorca nie pasuje. Zapadło orzeczenie, że biznes technologii reklamowych (ad tech) Google nie zostanie podzielony. Poza głównym wątkiem pozostają też zmiany w AdSense i eksperymentalne wskaźniki reklam w raporcie CrUX. Etykieta „Under Re-Review”, która zaniepokoiła część reklamodawców, według Google istnieje od kilku lat.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Wrześniowe zmiany pokazują, że kolejne elementy kampanii przejmuje automatyzacja: od stawek w kampaniach ograniczonych budżetem po treść reklamy, na przykład gdy Google Ads pobiera promocję z Twojej strony. Te decyzje są tak dobre, jak dane, które system dostaje. We wrześniu Google dał kilka nowych sposobów przekazywania mu danych o konwersjach i sprzedaży, także z CRM, z bazy zamówień i ze sklepów stacjonarnych.

Druga lekcja dotyczy pieniędzy. Jeśli Twoje kampanie regularnie wyczerpują dzienny budżet i pracują na docelowym CPA lub ROAS, mogły od końca sierpnia zacząć płacić więcej za kliknięcie. Nikt tego za Ciebie nie skoryguje. Raport porównawczy wydatków pokaże z kolei, że „podobna” firma wydaje więcej, ale jak zauważył Thomas Eccel, dwie firmy z jednej branży mogą mieć zupełnie różne marże i współczynniki konwersji. Przypadek opisany przez Melameda pokazuje też, że kredyt reklamowy może zostać unieważniony już po tym, jak klient go wydał.

Dla firm z punktami stacjonarnymi (sklepów, restauracji, usług lokalnych) to dobry moment przed sezonem świątecznym. Mogą jednocześnie przyciągać klientów do lokalu i mierzyć, ile ci klienci faktycznie kupili. Trzeba jednak pamiętać o ograniczeniu: optymalizacji pod klientów lokalnych nie da się włączyć w kampanii Performance Max opartej na pliku produktowym z Merchant Center. Wymaga ona osobnej kampanii z celami sklepowymi.

Jeśli zlecasz obsługę kampanii agencji albo korzystasz z narzędzia, które łączy się z Google Ads przez API, warto upewnić się, czy integracja jest gotowa na wyłączenie wersji v22 i nowe zasady dotyczące serwerów pośredniczących. Po wyłączeniu v22 wszystkie zapytania do tej wersji będą kończyć się błędem.

Dla praktyka

Sugestie redakcji na październik, uporządkowane od najpilniejszych (to nasze propozycje, a nie zalecenia Google):

  • API v22: w Google Cloud Console wejdź w APIs & Services, wybierz Google Ads API i na karcie Metrics sprawdź w tabeli Methods, czy w nazwach metod nadal pojawia się „v22”. Jeśli tak, Google zaleca migrację przed 7 października 2026 r. Przy okazji zaktualizuj adres kontaktowy w API Center, bo zespół zgodności Google wysyła komunikaty właśnie tam. Upewnij się też, że integracja działa na własnym projekcie Google Cloud, a nie przez pośredniczący serwer.
  • Kampanie ograniczone budżetem: zmiana strategii stawek rozpoczęła się 17 sierpnia i objęła wszystkie konta 27 sierpnia. Google zaznacza, że nie dostosowuje automatycznie celów stawek ani budżetów, więc ewentualna korekta celu należy do Ciebie.
  • Automatyczne promocje: Google radzi aktualizować szczegóły promocji na stronie docelowej. Jeśli treść promocji ma być pod pełną kontrolą, dodaj promocję ręcznie. Dokumentacja wskazuje, że automatyczne promocje dotyczą kampanii bez ręcznych promocji.
  • Dane własne: sprawdź, czy masz w Data Manager dostęp do konwersji z wielu źródeł i do Store Sales. Rozważ podłączenie CRM lub bazy zamówień. Data Manager oferuje też wbudowaną diagnostykę błędów w danych.
  • Firmy lokalne: jeśli prowadzisz Performance Max na pliku produktowym, testuj optymalizację pod klientów lokalnych w osobnej kampanii z celami sklepowymi, a nie w istniejącej.
  • E-commerce: jeśli konto ma dostęp do bety Product Value Optimization, korekty wartości pozwalają wskazać automatycznemu określaniu stawek, co jest dla firmy ważne: zysk, sezonowa wyprzedaż albo bestsellery.
  • Kredyty reklamowe: pamiętaj o opisanym przypadku unieważnienia kredytu po jego wydaniu. U Melameda jeden z kredytów unieważniono, gdy konto zakładano przez profil płatności konta menedżera (MCC) agencji.

Na co uważać:

  • Raport porównawczy wydatków zestawia Twój budżet z firmami uznanymi przez Google za podobne. Jak pisze Thomas Eccel, o wydatkach powinna decydować Twoja rentowność, a nie rekomendacja Google.
  • Wyświetlanie reklam z dopasowaniem ścisłym i do wyrażenia w trybie AI to według Google mały eksperyment, ograniczony do przypadków jednoznacznej intencji użytkownika.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.