Google Ads: Local Customer Optimization w Performance Max

Firmy z fizycznym punktem od lat mają ten sam problem: kampania działa online, a zakup dzieje się przy kasie w sklepie. Dwie nowe funkcje w Google Ads dotykają dokładnie tego styku - jedna po stronie docierania do klientów, druga po stronie pomiaru.

Local Customer Optimization to ustawienie na poziomie kampanii w Performance Max nastawionych na cele sklepowe (ang. store goals). Ustawienie premiuje osoby, które są blisko lokalizacji firmy lub są nią zainteresowane i wyglądają na gotowe do natychmiastowego działania - wizyty w sklepie, poproszenia o wskazówki dojazdu albo telefonu do punktu.

Funkcja korzysta z sygnałów od osób nawigujących, planujących podróże lub wyszukujących lokalizacje w Google Maps, Waze i lokalnych formatach w wyszukiwarce Google. Wdrożenie ma objąć rynki na całym świecie.

Druga zmiana dotyczy pomiaru. Store Sales (sprzedaż w sklepie) w Google Ads Data Managerze pozwoli podłączyć dane sprzedażowe z takich źródeł jak CRM czy Arkusze Google bezpośrednio z poziomu konta Google Ads. Rozpoczęcie wdrożenia przewidziano na koniec września.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Jeśli prowadzisz sklep, salon albo punkt usługowy, dostajesz narzędzie nastawione na ruch w drzwiach, a nie na szeroki zasięg w internecie. To zmiana dla tych, którym bardziej zależy na natychmiastowej wizycie niż na budowaniu popytu online.

Jest jednak haczyk organizacyjny. Ustawienia nie da się włączyć w kampanii z celami online ani w Performance Max reklamującej produkty z podłączonego konta Merchant Center. Firmy działające jednocześnie stacjonarnie i w e-commerce muszą więc utrzymywać osobną kampanię pod cele sklepowe.

Druga rzecz to pomiar: bez podpiętych danych o sprzedaży offline zobaczysz kliknięcia i telefony, ale nie zobaczysz, czy przełożyły się na utarg.

Dla praktyka

Ustawienie można włączyć przy tworzeniu kampanii Performance Max nastawionej wyłącznie na cele offline. W istniejącej, kwalifikującej się kampanii znajdziesz je w ustawieniach optymalizacji budżetu i stawek.

Czego nie robić: nie próbuj włączać go w feedowej kampanii Performance Max - sprzedawcy detaliczni (ang. retailers) potrzebują do tego odrębnej, kwalifikującej się kampanii na cele sklepowe. Nie przenoś też celów online do tej samej kampanii, bo funkcja nie jest z nimi kompatybilna.

Po stronie danych warto pamiętać o kilku wymogach:

• dostęp do części możliwości Store Sales jest ograniczony do reklamodawców kwalifikujących się lub umieszczonych na liście dozwolonych;
• dane klientów - adresy e-mail, numery telefonów lub adresy - muszą być zahaszowane przed użyciem, a Google Ads może zahaszować niezahaszowane dane algorytmem SHA-256 podczas przesyłania;
• rekomendowane jest przesyłanie danych transakcyjnych codziennie lub co tydzień;
• do raportowania dynamicznej wartości konwersji wymagane są transakcje z ostatnich 30 dni, a zalecane dane z ostatnich 14 dni.

Zanim wpuścisz dane offline do licytacji, sprawdź konfigurację celów konwersji. Dołożenie sprzedaży sklepowej zmienia zestaw danych, na których Smart Bidding podejmuje decyzje aukcyjne - szczególnie tam, gdzie kampania optymalizuje się już pod konwersje online.

Rozsądny start to test na części budżetu: jedna kampania na cele sklepowe z włączonym ustawieniem, druga bez, i porównanie jakości ruchu lokalnego.

Źródła

• Google Ads Introduces Local Customer Optimization - Search Engine Journal