Data Manager trafia do Analytics i DV360, pojawia się nowa metryka
3 min czytaniaPomiar konwersji od lat opiera się coraz mocniej na danych, które firma ma u siebie: w systemie CRM, w kasie sklepu stacjonarnego, w aplikacji. Problem w tym, że dotąd trudno było policzyć, co konkretnie daje wysiłek włożony w ich podpięcie.
Data Manager zostaje zintegrowana bezpośrednio z Google Analytics i Display & Video 360. Narzędzie już wcześniej pozwalało podłączyć w jednym miejscu źródła danych własnych - dane z systemu CRM, dane offline i dane z aplikacji. Do Analytics i DV360 rozszerzane są także konwersje rozszerzone (enhanced conversions).
Interfejs programistyczny Data Managera (API) staje się uniwersalny dzięki przyjęciu standardu Event and Conversions API (ECAPI) opracowanego przez IAB Tech Lab. ECAPI to wspólny standard przesyłania danych o zdarzeniach i konwersjach między platformami reklamowymi. Zamiast budować osobne połączenia pod każdą platformę, zespoły mogą korzystać z tego samego standardu w obsługiwanych systemach.
Do Data Managera dochodzi też wbudowana diagnostyka. Ma ona wykrywać i usuwać problemy z danymi, zanim wpłyną one na wyniki kampanii.
Najciekawszym elementem jest jednak nowa metryka w Google Ads. Data Strength Uplift Metric szacuje, ile dodatkowych konwersji reklamodawca „odzyskuje” dzięki swojej konfiguracji danych własnych. Chodzi o konwersje, które wcześniej po prostu nie były mierzone.
Podane zostały dwie liczby. Reklamodawcy podłączający dane offline i dane z aplikacji przez Data Manager notują średnio 26% wzrostu przyrostowego ROAS. Reklamodawcy, którzy poprawiają siłę danych przy użyciu bramki tagów Google (Google tag gateway), notują średnio 14% wzrostu konwersji. Indywidualne wyniki zależą częściowo od tego, jak wygląda dotychczasowa konfiguracja pomiaru.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Porządkowanie tagów, podpinanie sprzedaży offline czy integracja z systemem CRM to prace, których efektu trudno było wcześniej pokazać w liczbach. Nowa metryka ma dać taką liczbę: ile konwersji przybyło w raportach dzięki tej pracy.
To argument budżetowy, ale z zastrzeżeniem. Odzyskanie większej liczby konwersji nic nie mówi o ich jakości ani o wartości biznesowej - więcej zmierzonych leadów to niekoniecznie więcej leadów, których firma potrzebuje.
Jeśli korzystasz z kilku produktów Google naraz, część osobnej pracy konfiguracyjnej powinna zniknąć.
Dla praktyka
Zacznij od audytu tego, co w ogóle masz do podłączenia: eksport z systemu CRM, sprzedaż stacjonarną, zdarzenia z aplikacji. Data Manager pozwala zebrać te źródła w jednym miejscu, a po wdrożeniu integracji ma być dostępny także w Google Analytics i Display & Video 360.
Uporządkowana konfiguracja danych własnych, w tym konwersje rozszerzone, jest tym, co nowa metryka w ogóle ma szansę wycenić. Warto też wiedzieć, jak Twój system CRM albo platforma automatyzacji marketingu radzi sobie z przesyłaniem zdarzeń do platform reklamowych.
Czego nie robić: nie traktuj nowej metryki jak wskaźnika skuteczności kampanii. Ona mierzy jakość Twojej konfiguracji pomiaru, a nie jakość reklam ani rentowność. Nie wysyłaj też do Google wszystkiego, co masz w bazie - jeśli mapowanie zdarzeń jest chaotyczne, wynik będzie mylący, a strategie automatyczne zaczną optymalizować pod przypadkowe sygnały.