Remarketing – co to jest i jak działa?

Remarketing to działanie reklamowe polegające na ponownym docieraniu z przekazem do użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z marką, stroną internetową lub aplikacją. Reklamy kierowane są do osób, które na przykład odwiedziły witrynę, obejrzały produkt lub porzuciły koszyk, ale nie wykonały oczekiwanej akcji.

Czym jest remarketing?

Remarketing to technika, która pozwala przypomnieć się odbiorcom mającym już kontakt z marką. Zamiast kierować reklamę do przypadkowych użytkowników, przekaz trafia do osób, które wykazały wcześniej pewne zainteresowanie, na przykład odwiedziły stronę lub zapoznały się z ofertą. Celem jest zachęcenie ich do powrotu i dokończenia działania, które nie zostało wcześniej zrealizowane.

Remarketing jest jednym z elementów szerszego ekosystemu reklamy płatnej, w tym modelu PPC. Sprawdza się szczególnie tam, gdzie decyzja odbiorcy wymaga czasu, a pojedyncza wizyta na stronie rzadko kończy się od razu konwersją.

Jak działa remarketing?

Działanie remarketingu opiera się na gromadzeniu informacji o odwiedzających i tworzeniu na tej podstawie tak zwanych list remarketingowych, czyli grup użytkowników spełniających określone warunki. Do rozpoznawania odbiorców służą narzędzia śledzące, na przykład kod umieszczony w witrynie (piksel lub tag). Uproszczony przebieg wygląda następująco:

• Użytkownik odwiedza stronę i wykonuje na niej pewną akcję lub jej nie kończy.
• Zostaje przypisany do listy remarketingowej według ustalonych kryteriów, na przykład osoby, które obejrzały produkt, ale go nie kupiły.
• W trakcie dalszego korzystania z internetu widzi reklamy przypominające o marce lub konkretnej ofercie.

W praktyce sposób rozpoznawania użytkowników ewoluuje wraz ze zmianami w podejściu do prywatności. Pliki cookie stron trzecich, które przez lata wspierały śledzenie odbiorców między różnymi witrynami, są ograniczane przez część przeglądarek. Niektóre z nich domyślnie blokują takie pliki, a ich skuteczność stopniowo maleje. Z tego powodu reklamodawcy coraz częściej korzystają z danych własnych, mechanizmów zgody użytkownika oraz rozwiązań opartych na danych zbieranych bezpośrednio w obrębie własnych serwisów.

Remarketing bywa łączony z pozostałymi działaniami reklamowymi jako uzupełnienie, a nie samodzielna strategia. Najczęściej wspiera odbiorców znajdujących się na dalszym etapie ścieżki, którzy zetknęli się już z marką, ale potrzebują dodatkowego bodźca, aby dokończyć rozpoczęte działanie.

Rodzaje remarketingu

Remarketing można prowadzić na kilka sposobów, w zależności od formy przekazu i stopnia jego dopasowania do odbiorcy. Najczęściej wyróżnia się:

• Remarketing standardowy – odbiorcom z listy wyświetlane są ogólne reklamy marki lub oferty, bez odwoływania się do konkretnych produktów, które oglądali.
• Remarketing dynamiczny – reklamy prezentują dokładnie te produkty lub usługi, którymi użytkownik wcześniej się interesował, co zwiększa dopasowanie przekazu.

W zależności od platformy spotyka się także warianty oparte na innych sygnałach, na przykład listy tworzone na podstawie osób, które obejrzały materiał wideo, korzystały z aplikacji lub weszły w interakcję z profilem marki w mediach społecznościowych. Wspólnym mianownikiem pozostaje jednak wcześniejszy kontakt odbiorcy z marką.

Gdzie prowadzi się remarketing?

Remarketing dostępny jest na najpopularniejszych platformach reklamowych. W systemie Google Ads reklamy przypominające mogą pojawiać się w sieci reklamowej, w wyszukiwarce oraz w innych powierzchniach powiązanych z ekosystemem Google. W przypadku platformy Meta remarketing prowadzony jest w serwisach takich jak Facebook i Instagram, co bywa łączone z szerszymi działaniami z zakresu reklamy w social media.

Remarketing a retargeting

Pojęcia remarketing i retargeting w praktyce często używane są zamiennie i odnoszą się do tego samego mechanizmu, czyli ponownego docierania z reklamą do osób, które miały już kontakt z marką. Różnice bywają głównie terminologiczne i wynikają z nazewnictwa przyjętego na poszczególnych platformach. Google w swoim systemie posługuje się określeniem remarketing, podczas gdy w innych narzędziach spotyka się nazwę retargeting. W codziennej komunikacji oba terminy zwykle opisują to samo działanie.

Najczęstsze pytania

Czym różni się remarketing od retargetingu?

W większości przypadków oba terminy oznaczają to samo, czyli ponowne docieranie z reklamą do osób, które wcześniej weszły w interakcję z marką. Różnice sprowadzają się głównie do nazewnictwa stosowanego przez poszczególne platformy reklamowe.

Czy remarketing wymaga plików cookie stron trzecich?

Nie zawsze. Historycznie pliki cookie stron trzecich odgrywały ważną rolę w rozpoznawaniu użytkowników między witrynami, jednak ze względu na zmiany w przeglądarkach i podejściu do prywatności ich znaczenie maleje. Coraz większą rolę odgrywają dane własne, zgody użytkowników oraz mechanizmy oparte na danych zbieranych w obrębie własnych serwisów.

Do kogo trafiają reklamy remarketingowe?

Reklamy remarketingowe kierowane są do osób przypisanych do list remarketingowych, czyli użytkowników, którzy spełnili wcześniej ustalone warunki, na przykład odwiedzili stronę lub obejrzeli konkretny produkt bez dokończenia zakupu. Warunki przynależności do listy oraz czas, przez jaki użytkownik na niej pozostaje, ustala się na etapie konfiguracji kampanii.