Kampania remarketingowa w Google Ads - jak ją skonfigurować krok po kroku

Kampania remarketingowa to kampania w Google Ads skierowana wyłącznie do osób, które wcześniej miały kontakt ze stroną internetową, aplikacją lub kanałem wideo reklamodawcy, ale nie wykonały oczekiwanej akcji - na przykład odwiedziły sklep i nie dokończyły zakupu. W przeciwieństwie do standardowej kampanii, w której grupę docelową dobiera się od zera na podstawie słów kluczowych czy zainteresowań, kampania remarketingowa targetuje wcześniej zbudowaną listę odbiorców. Skonfigurowanie jej wymaga trzech elementów działających razem: znacznika śledzącego zainstalowanego na stronie, listy odbiorców zbudowanej na jego podstawie oraz samej kampanii kierowanej na tę listę. Poniżej pokazujemy krok po kroku, jak to zrobić w Google Ads, jak zbudować listę remarketingową i jakich błędów unikać.

Czym jest kampania remarketingowa?

Kampania remarketingowa to rodzaj kampanii w Google Ads, w której grupą docelową nie są przypadkowi, nowi użytkownicy, lecz osoby zidentyfikowane wcześniej jako odwiedzający witrynę, aplikację lub kanał wideo reklamodawcy. Samo zjawisko remarketingu - definicję, mechanikę zbierania danych i konteksty zastosowania - szczegółowo wyjaśniamy w osobnym artykule czym jest remarketing i jak działa. W tym tekście skupiamy się wyłącznie na praktycznej stronie zagadnienia: jak krok po kroku skonfigurować kampanię remarketingową w panelu Google Ads, jak zbudować listę odbiorców i jakich błędów unikać przy pierwszym uruchomieniu.

Kampania remarketingowa jest jedną z form szerszego modelu PPC i jednym z rodzajów reklamy internetowej, obok reklamy w wyszukiwarce, reklamy displayowej czy reklamy produktowej w Google Shopping. Najczęściej uruchamiana jest z poziomu tego samego konta Google Ads, z którego prowadzi się pozostałe kampanie. Różnica leży wyłącznie w sposobie doboru odbiorców - zamiast targetowania na podstawie słów kluczowych lub zainteresowań, kampania remarketingowa kieruje reklamy do wcześniej zebranej listy (segmentu danych).

Jak skonfigurować remarketing w Google Ads? (krok po kroku)

Konfiguracja remarketingu w Google Ads obejmuje sześć kroków: instalację znacznika Google, skonfigurowanie zgód użytkowników, zbudowanie listy odbiorców, odczekanie na jej minimalny rozmiar, utworzenie kampanii kierowanej na tę listę oraz przygotowanie kreacji reklamowych.

1. Zainstaluj Google tag na stronie. W koncie Google Ads, w sekcji Narzędzia i ustawienia → Menedżer odbiorców → Źródła odbiorców, wygeneruj Google tag i wklej go do kodu witryny (bezpośrednio lub przez Menedżera tagów Google). Według dokumentacji Google Ads Help, Google tag jest następcą dawnego globalnego tagu witryny (gtag.js) oraz osobnego tagu remarketingowego - oba rozwiązania zostały połączone w jeden znacznik z pojedynczym identyfikatorem, który obsługuje jednocześnie remarketing, pomiar konwersji i inne funkcje śledzenia.
2. Skonfiguruj tryb zgody (Consent Mode). Od 6 marca 2024 roku reklamodawcy kierujący reklamy do użytkowników w Europejskim Obszarze Gospodarczym i Wielkiej Brytanii muszą mieć wdrożony Consent Mode v2 - bez niego listy remarketingowe nie będą zasilane danymi nowych użytkowników z tego regionu. Wymaga to podłączenia baneru zgody (CMP) przekazującego do Google sygnały zgody na przechowywanie danych i personalizację reklam.
3. Utwórz segment danych (listę remarketingową). W Menedżerze odbiorców wybierz Segmenty odbiorców → Segment danych, wskaż źródło (witryna lub aplikacja) oraz warunek członkostwa - na przykład wszyscy odwiedzający, użytkownicy konkretnej podstrony albo osoby, które porzuciły koszyk - a także czas, przez jaki dana osoba pozostaje na liście.
4. Poczekaj na osiągnięcie minimalnego rozmiaru listy. Aby segment mógł zostać użyty do targetowania w dowolnej sieci Google Ads - w wyszukiwarce, w Display i w YouTube - musi zebrać minimalną liczbę aktywnych użytkowników wymaganą przez Google.
5. Utwórz kampanię i wskaż segment jako grupę docelową. W zależności od celu wybierz typ kampanii - Display, Performance Max albo kampanię w wyszukiwarce korzystającą z list remarketingowych (RLSA) - a na etapie grupy reklam lub grupy zasobów dodaj wcześniej utworzony segment danych jako kryterium targetowania.
6. Przygotuj kreacje i uruchom kampanię. Dodaj grafiki, nagłówki i opisy (przy kampanii Display lub Performance Max) albo reklamy tekstowe (przy RLSA), ustaw budżet dzienny i stawki, a następnie uruchom kampanię.

Jak zbudować listę remarketingową?

Listę remarketingową - nazywaną dziś w panelu Google Ads segmentem danych - buduje się na kilka sposobów, zależnie od źródła informacji o użytkownikach. Zgodnie z dokumentacją Google Ads Help nazwa „listy remarketingowe” została zastąpiona określeniem „Twoje segmenty danych”, co odzwierciedla szersze wykorzystanie tych danych - nie tylko do samego remarketingu, ale też do automatycznego określania stawek i sygnałów odbiorców w kampaniach Performance Max.

• Odwiedzający witrynę lub aplikację - lista budowana automatycznie na podstawie Google tag umieszczonego na stronie lub w aplikacji; można ją zawęzić do konkretnych podstron, zdarzeń albo czasu spędzonego w serwisie.
• Lista klientów (Customer Match) - segment budowany przez przesłanie do Google Ads własnych danych kontaktowych klientów, np. adresów e-mail zebranych zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych; Google dopasowuje je do kont zalogowanych użytkowników.
• Segmenty rynkowe (in-market) - nie są budowane na własnych danych reklamodawcy, lecz tworzone przez Google na podstawie sygnałów zakupowych użytkowników wykazujących aktywne zainteresowanie daną kategorią produktów.
• Segmenty podobnych odbiorców (lookalike) - grupy osób o cechach zbliżonych do istniejącej listy źródłowej; według dokumentacji Google Ads dostępne są obecnie wyłącznie w kampaniach Demand Gen, a nie we wszystkich typach kampanii.

Niezależnie od źródła, każdy segment danych trzeba połączyć z kampanią jako kryterium targetowania na etapie tworzenia grupy reklam lub grupy zasobów - samo utworzenie listy w Menedżerze odbiorców nie uruchamia jeszcze żadnej reklamy.

Najczęstsze błędy w remarketingu

Najczęstsze błędy przy konfiguracji remarketingu dotyczą wielkości i podziału list odbiorców, zgód użytkowników oraz częstotliwości wyświetleń reklamy.

• Zbyt mała lista odbiorców - kampania nie rusza albo ma znikomy zasięg, jeśli segment danych nie osiągnie minimalnej liczby aktywnych użytkowników wymaganej przez Google Ads.
• Brak wdrożonego trybu zgody - użytkownicy z Europejskiego Obszaru Gospodarczego bez zarejestrowanej zgody na personalizację reklam nie trafiają na listę, co ogranicza zasięg kampanii w tym regionie niezależnie od ruchu na stronie.
• Brak podziału list według etapu ścieżki zakupowej - kierowanie tego samego przekazu reklamowego do osoby, która tylko odwiedziła stronę główną, i do osoby, która porzuciła koszyk tuż przed płatnością.
• Źle dobrany czas członkostwa na liście - lista wygasająca zbyt szybko traci część potencjalnych odbiorców, a lista utrzymywana zbyt długo zaczyna zawierać osoby, które dawno straciły zainteresowanie ofertą.
• Brak limitu wyświetleń (frequency cap) - zbyt duża liczba wyświetleń tej samej reklamy tej samej osobie bywa odbierana jako natrętna i może pogorszyć odbiór marki zamiast go poprawić.
• Brak informacji o remarketingu w polityce prywatności - pominięcie w polityce serwisu informacji o wykorzystywaniu danych do remarketingu i personalizacji reklam jest niezgodne zarówno z zasadami Google, jak i z przepisami o ochronie danych osobowych.

Najczęstsze pytania