Google Ads: nowa metryka siły danych i zmiany w Meridian
4 min czytaniaKolejna porcja zmian w pomiarze w Google Ads dotyczy tego, skąd biorą się dane, jak trafiają między narzędziami i czy da się policzyć, ile realnie dokładają do wyniku.
Nipoon Malhotra, wiceprezes ds. analityki, wglądów (insightów) i pomiaru w reklamach Google, opisuje kierunek jako przekształcenie pomiaru „z reaktywnego świadectwa szkolnego w proaktywny silnik wydajności” („from a reactive report card to a proactive performance engine”, czyli z reaktywnego świadectwa szkolnego w proaktywny silnik wydajności). Trzy elementy, które mają działać razem, to mocna podstawa danych zasilająca AI, wiele sygnałów dających pełny obraz oraz dowód przyczynowy.
Pierwsza grupa zmian dotyczy danych własnych. Data Manager jest integrowany bezpośrednio z Google Analytics oraz Display & Video 360, żeby zarządzać danymi pierwszej strony i aktywować je w różnych narzędziach. W obu tych produktach uruchamiane są też rozszerzone konwersje (enhanced conversions), które bezpieczniej dopasowują dane klientów.
Do tego dochodzą liczby z materiału Google. Reklamodawcy podłączający dane offline i aplikacyjne do Data Managera notują średnio 26% wzrostu przyrostowego ROAS, a korzystający z rozszerzonych konwersji - średnio 11% więcej konwersji w sieci wyszukiwania w porównaniu ze standardowym importem konwersji.
Druga zmiana to Data Manager API w wersji uniwersalnej, oparte na standardzie interfejsu programistycznego zdarzeń i konwersji (Event and Conversions API, ECAPI) opracowanym przez IAB Tech Lab. Ma dawać jeden, bezpieczny sposób podłączania i aktywowania odbiorców oraz pomiaru w głównych platformach reklamowych. W Data Managerze pojawia się także wbudowana diagnostyka, która automatycznie wykrywa problemy z danymi, zanim odbiją się na wynikach kampanii.
Trzecia nowość to metryka Data Strength Uplift (wzrost siły danych) w Google Ads. Wylicza ona dodatkowe konwersje odzyskane dzięki konfiguracji danych własnych. Reklamodawcy budujący siłę danych przy użyciu bramki tagów Google (Google tag gateway) obserwują średnio 14% wzrostu konwersji, a w kampaniach Demand Gen ponad 20%.
Osobny blok dotyczy Meridiana, czyli otwartoźródłowego modelu mieszanki marketingowej (Marketing Mix Model) od Google. Dochodzą tam funkcje agentowe (agentowe funkcje) do audytu jakości danych, rozwiązywania błędów i prowadzenia budowy modelu w czasie rzeczywistym, a zaplecze zostało przebudowane pod szybsze analizy. Do modeli można teraz włączać sygnały marki, na przykład wolumen zapytań markowych (brandowych) w Google, żeby pokazać wpływ kampanii wideo i telewizyjnych z górnej części lejka na późniejszą sprzedaż.
Meridian GeoX, biblioteka open source (otwartoźródłowa) do eksperymentów geograficznych opartych na przyczynowości, przechodzi z fazy beta (wersji testowej) do ogólnej dostępności na całym świecie w Meridianie. Eksperymenty można prowadzić niezależnie albo wpinać ich wyniki do modelu MMM.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Zapowiadane korzyści opisywane są w kontekście mocnej podstawy danych własnych, a nie samego faktu wpięcia kodu śledzącego.
Praktyczny wniosek jest prozaiczny: zanim sięgniesz po kolejną nowinkę, sprawdź, czy w ogóle przekazujesz do Google informację o tym, co się stało po kliknięciu. Nowa metryka policzy Ci wprawdzie, ile konwersji odzyskała Twoja konfiguracja danych, ale tylko wtedy, gdy ta konfiguracja w ogóle istnieje. Warto też pamiętać, że podane wzrosty to średnie z danych reklamodawcy, a nie obietnica wyniku dla konkretnego konta.
Dla praktyka
Kolejność prac jest dość oczywista. Najpierw fundament, potem pomiar efektu.
- Włącz rozszerzone konwersje tam, gdzie masz do tego podstawę prawną i zgody - teraz obejmują także Google Analytics i Display & Video 360.
- Podłącz dane offline i aplikacyjne do Data Managera, jeśli masz sprzedaż poza koszykiem online; to ten scenariusz stoi za przytoczonym wzrostem przyrostowego ROAS.
- Zajrzyj do wbudowanej diagnostyki w Data Managerze, zanim zaczniesz tłumaczyć spadki zmianą algorytmu - część problemów to po prostu popsute dane.
- Data Strength Uplift pokazuje, ile konwersji odzyskała konfiguracja danych własnych - warto zaglądać do tej metryki po zmianach we wdrożeniu.
- Jeśli prowadzisz MMM albo testy przyrostu, Meridian GeoX jest już ogólnie dostępny - można uruchomić eksperyment geograficzny i wpiąć jego wynik do modelu.
Nie traktuj średnich procentów z materiału Google jako prognozy dla własnego konta - to punkt odniesienia, nie gwarancja.