E-commerce we wrześniu 2026: feed ważniejszy niż sklep

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 9 min czytania

Wrześniowe wydarzenia w e-commerce można, w ocenie redakcji, pogrupować wokół dwóch wątków. Pierwszy: dane przekazywane platformom, czyli plik produktowy (feed) i informacje w Merchant Center, odgrywają istotną rolę w części systemów prezentujących produkty. Drugi: transakcja zaczyna odbywać się poza sklepem, u pośrednika albo z pomocą agenta AI. Trzeba jednak od razu dodać zastrzeżenie: część opisanych niżej nowości związanych ze sztuczną inteligencją jest na razie dostępna tylko na wybranych rynkach. W Polsce najmocniej odczuwalna jest zmiana, która akurat nie ma nic wspólnego z AI, czyli regulacyjne wycofanie darmowych wyników produktowych.

Co się zmieniło

Darmowa widoczność produktów w Europie praktycznie zniknęła. Wyszukiwarka Google usunęła z Europejskiego Obszaru Gospodarczego darmowe wyniki produktowe i formaty karuzel. To element zmian wymuszonych przez Komisję Europejską na podstawie aktu o rynkach cyfrowych (DMA). Hugo Huijer z Productrise opisał to tak: „W ciągu ostatnich dwóch dni karuzele »popularne produkty« Google - organiczne bloki produktowe, które pojawiają się przy zapytaniach komercyjnych - niemal całkowicie zniknęły z wyszukiwarki w Europejskim Obszarze Gospodarczym”. W krajach, dla których miał wystarczająco dużo danych (Niemcy, Francja, Belgia, Szwecja i Holandia), zanotował spadki rzędu 90–100%. Adriaan Dekker zauważył, że to miejsce przejmują porównywarki cenowe (CSS). Ginny Marvin, łączniczka Google Ads, potwierdziła, że darmowe listingi usunięto w związku z rozstrzygnięciem DMA. Szczegóły opisaliśmy w tekście o usunięciu darmowych listingów produktowych w EOG.

Feed staje się przepustką do rekomendacji AI. Według danych Profound opisanych przez Search Engine Journal udział rekomendacji produktowych w zakupach ChatGPT, które firma klasyfikuje jako pochodzące z feedów, wzrósł 10 lipca z 8,26% do 61,54%. Pomiar objął 1 757 723 śledzone uruchomienia zapytań w lipcu. Spośród 687 klientów w próbie aż 450 straciło co najmniej jedną trzecią widoczności, a tylko 67 zyskało w podobnej skali. Udział dziesięciu najczęściej wskazywanych sklepów wzrósł z 22,5% do 41,8%. Raport wiąże zmianę z premierą GPT-5.6, ale OpenAI tego związku nie potwierdziło, a same dane mają charakter obserwacyjny. Więcej piszemy w tekście o feedach produktowych w ChatGPT.

Każdy format Google rządzi się własną logiką. Productrise porównało w USA i Wielkiej Brytanii, między 9 a 31 sierpnia, karuzelę „popularne produkty” z trybem AI (AI Mode). Średnio tylko 1,28% produktów z karuzeli pojawiało się tego samego dnia w trybie AI dla tego samego zapytania. Gdy produkt był w obu miejscach, w 49,6% przypadków jako pierwszy wyświetlał się inny sprzedawca. Karuzela pokazywała średnio 27,8 produktu, tryb AI zaledwie 3,9. Google twierdzi, że oba formaty korzystają z tego samego Shopping Graph, ale danych Productrise nie zweryfikowało.

Reklamy produktowe zachowują się inaczej niż wyniki organiczne. Mike Ryan ze Smarter Ecommerce przeanalizował 175 miliardów wyświetleń. Od połowy 2025 do połowy 2026 roku mediana wyświetleń reklam produktowych spadła z około 1,85 mln do 1,4 mln, a mediana współczynnika klikalności (CTR) wzrosła z 1,20% do prawie 1,55%. Ryan skomentował to tak: „Odkąd wystartowały przeglądy AI, wydawcy zyskują wyświetlenia i tracą kliknięcia: przerażający »efekt krokodyla« w SEO. W reklamach produktowych jest odwrotnie. Ale dlaczego?” (w oryginale: „For Shopping ads, it’s the opposite”). Jego wyjaśnienie, że Google częściej pokazuje przeglądy AI przy zapytaniach o niższym przewidywanym CTR, pozostaje hipotezą.

Zakup wychodzi poza sklep. Google zaczął wysyłać właścicielom sklepów na Shopify połączonych z Merchant Center wiadomości, że ich produkty kwalifikują się do zakupu bezpośrednio w Google (native checkout) w trybie AI i w Gemini. Funkcja jest włączona domyślnie. Google pisze: „Zarządzasz relacjami z klientami, danymi i sprzedażą i zachowujesz nad nimi pełną własność. Jeśli wolisz, by kupujący finalizowali zakupy w twoim sklepie internetowym, możesz wyłączyć native checkout w panelu Shopify w sekcji Sales channels > Agentic”. Równolegle w USA rusza w hubie Universal Commerce Protocol (UCP) przenoszenie koszyka na stronę sprzedawcy (Transfer to merchant cart). Australia i Kanada mają dołączyć na początku przyszłego roku. 28 września Shopify rozszerzył narzędzia WebMCP na proces zakupu, dzięki czemu agenci w przeglądarce mogą złożyć zamówienie po zgodzie kupującego. Meta ogłosiła z kolei partnerstwo z Shopify, na mocy którego agent Meta Muse będzie mógł kupować w sklepach Shopify, ale nie w Amazonie. Szczegóły opisaliśmy w tekście o domyślnie włączonym zakupie bezpośrednio w Google (native checkout).

Merchant Center przyjmuje coraz więcej rodzajów danych i coraz ostrzej pilnuje zasad. W ciągu miesiąca:

  • pojawiła się sekcja do wgrywania filmów produktowych (od 6 do 240 sekund, minimum 720p, proporcje 9:16, 16:9 lub 1:1, plik do 500 MB);
  • opinie o produktach można przesyłać przez API, ale po złożeniu formularza zgłoszeniowego konto musi ręcznie zatwierdzić pracownik Google;
  • produkty dla dorosłych trzeba oznaczać atrybutem adult w feedzie albo znacznikiem hasAdultConsideration; Google zaznacza, że nie wpływa to na widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania;
  • w dokumentacji ocen sklepu pojawiły się progi: zwykle co najmniej 100 opinii, średnia minimum 3,5 gwiazdki w reklamach, 24-miesięczne okno kroczące i osobne liczenie ocen dla każdego kraju;
  • zaktualizowano kilka dokumentów zasad; według analizy, którą Barry Schwartz przeprowadził przy pomocy Gemini, akcent przesunięto z odrzucania pojedynczych produktów na problemy całego konta, a przy zbiorczych odwołaniach pojawiło się ostrzeżenie, że odwołanie obejmujące oferty naruszające zasady może się od razu nie powieść i ograniczyć kolejne odwołania;
  • raporty skuteczności w AI (AI performance insights) działają dla zapytań anglojęzycznych w Australii, Kanadzie, Indiach, Nowej Zelandii i USA, o czym piszemy w tekście o raportach AI i UCP w Merchant Center.

Nie wszystko wpisuje się w ten wzorzec. Plakietki „200+ sold last” w reklamach produktowych, test dynamicznego umieszczania tagów produktowych w programie partnerskim YouTube czy tabele porównawcze recenzji w eksperymentalnym Ask YouTube (dostępnym w wersji wyszukiwania dla ograniczonej grupy użytkowników w USA) to raczej osobne eksperymenty z formatem. Jedno je łączy: każdy z nich również korzysta z danych o produkcie, a nie z treści na stronie sklepu.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Jeśli sprzedajesz w Europejskim Obszarze Gospodarczym, musisz liczyć się z utratą ruchu z darmowych listingów produktowych Google, które według cytowanych obserwacji niemal całkowicie zniknęły z wyszukiwarki w tym obszarze. Według Adriaana Dekkera zwolnione miejsce przejmują porównywarki cenowe (CSS). To zmiana kosztowa: kanał, który dotąd był bezpłatnym dodatkiem, trzeba teraz wliczyć w budżet albo pogodzić się z jego utratą.

Druga lekcja jest dłuższa w perspektywie. Plik produktowy przestaje być wyłącznie technicznym obowiązkiem dla działu reklam: według danych Profound rekomendacje zakupowe ChatGPT w dużej mierze opierają się na feedach. Część opisanych funkcji jest na razie dostępna tylko na wybranych rynkach.

Trzecia sprawa to kontrola nad klientem. Przy zakupie bezpośrednio w Google transakcja odbywa się poza stroną sklepu; Google zapewnia, że sprzedawca zachowuje pełną własność relacji z klientami, danych i sprzedaży. To decyzja biznesowa, a nie techniczna, i lepiej podjąć ją świadomie, niż zostać przy ustawieniu domyślnym. Jeśli eksportujesz, pamiętaj też, że według dokumentacji Merchant Center oceny sklepu liczone są osobno dla każdego kraju.

Dla praktyka

Zadania na najbliższy miesiąc:

  • Porównaj w analityce ruch z bezpłatnych wyników produktowych przed zmianą w EOG i po niej, osobno dla Polski i każdego innego rynku EOG, na którym sprzedajesz. To podstawa do decyzji, czy i ile budżetu przesunąć na kampanie produktowe.
  • Sprawdź, przez którą porównywarkę cenową (CSS) prowadzisz kampanie produktowe i czy jej oferta wciąż Ci odpowiada, skoro to porównywarki przejmują zwolnione miejsce.
  • Rozważ przegląd danych w feedzie. Według pomiaru Productrise w trybie AI pokazuje się średnio kilka produktów, a nie kilkadziesiąt.
  • Przygotuj filmy produktowe zgodne z wymaganiami Merchant Center dla najważniejszych produktów.
  • Jeśli w ofercie są produkty dla dorosłych, dodaj atrybut adult albo znacznik hasAdultConsideration.
  • Jeśli sprzedajesz za granicą, sprawdź w dokumentacji Merchant Center aktualne wymagania dotyczące ocen sklepu.
  • Jeśli działasz na Shopify, wejdź w Sales channels > Agentic i zdecyduj, czy chcesz, by klienci kupowali bezpośrednio w Google.
  • Jeśli sprzedajesz w USA lub Wielkiej Brytanii, monitoruj obecność w trybie AI niezależnie od pozycji w karuzeli.

Czego nie robić:

  • Nie wysyłaj zbiorczego odwołania w Merchant Center, dopóki nie usuniesz ofert naruszających zasady. Ryzykujesz ograniczenie kolejnych odwołań.
  • Nie wyciągaj wniosków wyłącznie ze spadku wyświetleń reklam produktowych. W analizie Smarter Ecommerce mediana wyświetleń spadła, a mediana współczynnika klikalności wzrosła.
  • Nie traktuj danych Profound i Productrise jako pewnika. To obserwacje na wybranych zapytaniach, a nie oficjalne liczby platform.
  • Nie zakładaj, że dobra pozycja w jednym formacie Google przeniesie się na inny.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.