Google Ads w październiku 2026: kontrola i AI Mode

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 11 min czytania

Ten miesiąc miał dwa wyraźne nurty. Pierwszy dotyczył pieniędzy reklamodawcy: gdzie mają trafiać i kto o tym decyduje. Drugi dotyczył miejsca, w którym reklamy się wyświetlają. Coraz częściej jest to rozmowa z AI, a nie klasyczna lista wyników. Do tego doszedł trzeci, cichszy wątek: jakość danych, na których pracują algorytmy.

Co się zmieniło

Wzorzec pierwszy: więcej dźwigni, ale automatyzacja pozostaje ustawieniem domyślnym. Google udostępnił kilka narzędzi do precyzyjniejszego sterowania kampaniami, a jednocześnie w innych miejscach włączał automatyczne funkcje bez pytania reklamodawcy. Kierunek wygląda więc tak: kontrola jest dostępna, ale nikt jej za reklamodawcę nie ustawi.

Najważniejszy przykład to priorytety kanałów i limity budżetu (channel prioritization, budget allocation). Wpis Google podpisany przez Tala Akabasa, dyrektora zarządzania produktem Google Ads, zaczyna się od zdania: „Pożegnajcie kierowanie na kanały na zasadzie wszystko albo nic” („Say goodbye to all-or-nothing channel targeting”). Kanały można teraz oznaczyć jako kanały o wysokim lub niskim priorytecie. Kampania najpierw w pełni finansuje kanały o wysokim priorytecie, a przy docelowym CPA lub docelowym ROAS robi to w granicach celu. Dopiero pozostały budżet trafia do kanałów o niskim priorytecie. Dla tych drugich można ustawić maksymalny procent dziennego budżetu. Google zastrzega, że system będzie go pilnował „w miarę możliwości” („on a best-effort basis”).

Zmiany obejmują kampanie w sieci wyszukiwania, Shopping, Performance Max i Demand Gen. Działają na poziomie konta i kampanii, a także przy budżetach wspólnych. Google pisze wprost, że reklamodawcy, którzy dotąd wyłączali partnerów wyszukiwania i sieć reklamową Google, mogą je teraz przetestować z jasnymi limitami, zamiast wyłączać całkowicie. Szczegóły opisaliśmy w osobnym tekście o priorytetach kanałów.

Search Engine Roundtable przytacza ważne zastrzeżenie Google. W kampaniach w sieci wyszukiwania z włączoną siecią reklamową obecny sposób dzielenia wydatków zostanie wycofany, a termin podano w źródle. Reklamodawcy mogą wtedy zobaczyć przesunięcie wydatków między kanałami. Kto chce zachować dotychczasową konfigurację, może ustawić sieć reklamową jako kanał o niskim priorytecie z limitem 50% budżetu. Z dokumentacji pomocy wynika też, że funkcje są wdrażane stopniowo, a ich dostępność zależy od typu kampanii.

W tę samą stronę idą inne zmiany z października:

  • Cele cyklu życia klienta. Tryb pozyskiwania klientów o wysokiej wartości trafił do kampanii Shopping. Tryby utrzymania klientów (ponowne zaangażowanie, program lojalnościowy, kampanie wyłącznie dla obecnych klientów) obejmują Performance Max, sieć wyszukiwania i Shopping. Nowe mnożniki procentowe pozwalają skalować stawki proporcjonalnie do wartości koszyka w kampaniach w sieci wyszukiwania, Shopping, Performance Max i Demand Gen, zarówno w Google Ads, jak i w SA360. Według Google daje to „bardziej precyzyjne sposoby” określania, jak kampanie mają pozyskiwać i ponownie angażować klientów.
  • Test AI Max jednym kliknięciem. Na stronie rekomendacji kwalifikujących się kont może pojawić się propozycja eksperymentu, który automatycznie dzieli ruch po połowie między bazową kampanię w sieci wyszukiwania a wariant z AI Max. W eksperymentach można też włączać i wyłączać dopasowanie wyszukiwanych haseł oraz optymalizację komponentów dla poszczególnych grup reklam.
  • Kwalifikacja leadów w formularzach. W formularzach kontaktowych można oznaczyć, które odpowiedzi na pytania niestandardowe kwalifikują leada. Pytanie może mieć do 12 odpowiedzi.

Druga strona tej samej monety to automatyzacja włączana domyślnie. Od 12 października Google Ads sam wyszukuje promocje na stronie reklamodawcy, takie jak kupony i okazje, i dodaje je do kampanii. Dotyczy to kampanii w sieci wyszukiwania i Performance Max z połączonymi komponentami lokalizacji, które nie mają jeszcze własnych komponentów promocji. Funkcja jest włączona domyślnie, więc kto tego nie chce, musi ją sam wyłączyć: w ustawieniach automatycznych komponentów na poziomie konta (pozycja „Automatyczne promocje”, ang. Automated promotions). Google zapowiedział także, że w nowo tworzonych kampaniach Performance Max ekstrakcja obrazów ze strony docelowej będzie domyślnie włączona, nawet jeśli dynamiczne rozszerzenia graficzne są wyłączone na poziomie konta. Istniejące kampanie zachowają obecne ustawienia. Do tego dochodzą podsumowania opinii generowane przez AI w reklamach w wyszukiwarce. Według dokumentacji są wyłącznie pozytywne i na razie działają w USA, Australii, Wielkiej Brytanii i Indiach, w języku angielskim.

Podobny ruch widać poza Google. Meta opublikowała zaktualizowane wskazówki, jak zachować pewną kontrolę nad umiejscowieniem reklam, gdy jej systemy wyświetlania są coraz bardziej zautomatyzowane.

Wzorzec drugi: reklamy idą za użytkownikiem do AI Mode, choć zarabiają tam mniej. Google rozszerzył reklamy w AI Mode na Australię, Kanadę, Indie, Kenię, Malezję, Nową Zelandię, Nigerię, Pakistan, Filipiny i Singapur. Zapowiedział też kolejne rynki, w tym Brazylię, Meksyk i Wielką Brytanię. Polski wśród wymienionych krajów nie ma. W USA ruszyły reklamy wieloetapowe (multiturn ads). Rzecznik Google wyjaśnił serwisowi Search Engine Roundtable, że takie reklamy „pojawiają się w odpowiedziach na kolejne pytania użytkownika, gdy prowadzi on rozmowę z AI Mode”. Google podaje, że zapytania w AI Mode są średnio trzy razy dłuższe niż tradycyjne wyszukiwania. Według firmy współczynnik klikalności sponsorowanych i bezpłatnych pozycji produktowych w AI Mode jest już podobny. Więcej piszemy w tekście o ekspansji reklam w AI Mode.

Reklamy trafiają też w miejsca dotąd od nich wolne. W marcu Google zapewniał, że dla osób, które połączyły swoje aplikacje z AI Mode, reklam nie ma. W październiku zaczął je testować także w AI Mode z funkcją Personal Intelligence. Według dokumentacji reklamy nie będą opierać się bezpośrednio na skrzynce Gmail ani bibliotece Zdjęć Google. W USA Google testuje reklamy niektórych produktów farmaceutycznych w AI Mode i AI Overviews, co opisaliśmy w osobnym tekście. Program Loyalty Customer Match objął AI Mode i Gemini oraz rozszerzył się do 14 krajów, w tym Włoch, Holandii i Hiszpanii.

Najciekawszy sygnał przyszedł z konferencji wynikowej Alphabetu. Philipp Schindler, główny dyrektor ds. biznesu Google, powiedział: „Warto zauważyć, że silny wzrost liczby zapytań w AI Mode miał wpływ ze względu na niższą monetyzację, jaką obserwowaliśmy w AI Mode”. Po angielsku padło sformułowanie „lower monetization”. Zaraz potem dodał: „Dla jasności: czujemy się bardzo dobrze z tym, w jakim kierunku to zmierza”. Google więc skaluje format, o którym sam mówi, że na razie zarabia słabiej. Omawiamy to w tekście o niższej monetyzacji reklam w AI Mode.

Wątek trzeci: jakość danych. W październikowej aktualizacji Demand Gen Google pisze, że kampanie są tak skuteczne, jak dane, które je zasilają. W Google Ads pojawia się wskaźnik Data Strength Uplift, który ma pokazywać przyrost konwersji wynikający z konfiguracji danych. Według wewnętrznej analizy Google reklamodawcy wzmacniający dane za pomocą Google Tag Gateway notują w kampaniach Demand Gen średnio ponad 20% wzrostu konwersji. Platforma ubezpieczeniowa The Zebra uzyskała 16% więcej konwersji i 19% wyższą łączną wartość konwersji. W tym samym nurcie, według nagłówków Search Engine Roundtable, mieszczą się: pełne uruchomienie karty „Wszystkie konwersje”, samoobsługowy pomiar wzrostu konwersji i aktualizacja dokumentacji Smart Bidding o okresie nauki (nagłówek wspomina o 7-dniowym limicie i dobrych praktykach).

Osobno trzeba odnotować bezpieczeństwo. Google rozszerza weryfikację usług finansowych na USA i Kanadę. Według firmy program chroni już około 2 miliardów internautów w 42 krajach i obejmuje Unię Europejską. Część październikowych wydarzeń nie układa się w żaden wzorzec: nowe wersje API, aktualizacje zasad reklamowych, narzędzie do tłumaczeń czy testy wyglądu reklam to zwykła bieżąca praca nad platformą.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Ustawienia domyślne przestały być neutralne. System może sam dodać do reklamy promocję ze strony, obraz ze strony docelowej albo podsumowanie opinii z internetu. To oszczędza czas, ale oznacza, że reklama pokazuje treści, których nikt w firmie nie zatwierdzał. Jeśli promocje są pobierane ze strony, aktualność strony staje się sprawą reklamową, a nie tylko wizerunkową.

Z drugiej strony pojawiła się możliwość, na którą wiele mniejszych firm czekało: można powiedzieć systemowi „najpierw wyszukiwarka Google, a na resztę najwyżej tyle procent budżetu”. Przy ograniczonym budżecie to realna różnica. Zamiast wybierać między pełnym udziałem w sieci reklamowej a jej całkowitym wyłączeniem, można ją przetestować na małej, kontrolowanej kwocie.

Sklepy internetowe dostały przed sezonem świątecznym narzędzia, które pozwalają inaczej płacić za nowego klienta, a inaczej za powracającego. Warto jednak najpierw ustalić, którzy klienci są dla firmy naprawdę wartościowi. Search Engine Journal zwraca uwagę, że klient z jednym dużym, mocno przecenionym zamówieniem może przynieść mniejszy zysk niż ktoś, kto regularnie kupuje za mniejsze kwoty.

Reklamy w AI Mode warto obserwować, ale nie przebudowywać pod nie budżetu. Polski nie ma wśród wymienionych rynków, a sam Google przyznaje, że ten format zarabia na razie mniej. Firmy z branży finansowej powinny pamiętać, że według Google program weryfikacji usług finansowych obejmuje już Unię Europejską.

Dla praktyka

  • Przejrzyj kampanie w sieci wyszukiwania z włączoną siecią reklamową i ustal, jaki priorytet ma mieć każdy kanał. Jeśli obecny podział wydatków Ci odpowiada, sieć reklamowa ustawiona jako kanał o niskim priorytecie z limitem 50% budżetu odtwarza dotychczasową konfigurację.
  • Jeżeli wcześniej wyłączyłeś partnerów wyszukiwania albo sieć reklamową, rozważ test z niskim priorytetem i niskim limitem procentowym. Pamiętaj, że limit działa w miarę możliwości systemu, a nie jako twarda granica.
  • Dopisz do procedury tworzenia nowych kampanii Performance Max decyzję o ekstrakcji obrazów. Nowa kampania nie dziedziczy już wyłączenia z poziomu konta.
  • W formularzach kontaktowych oznacz odpowiedzi, które kwalifikują leada, i porównaj jakość zgłoszeń przed zmianą i po niej.
  • Przed sezonem przygotuj listy klientów i własną definicję klienta utraconego, opartą na cyklu zakupowym firmy. Tryb wysokiej wartości wymaga ustalania stawek na podstawie wartości i co najmniej jednego celu konwersji typu zakup.
  • Tam, gdzie zależy Ci na kontroli, włączaj funkcje AI Max tylko w wybranych grupach reklam.

Czego nie robić:

  • Nie zakładaj, że dokumentacja pomocy nadąża za wdrożeniami. Search Engine Journal zauważył, że strona pomocy o celach utrzymania klientów nie odzwierciedlała jeszcze zapowiedzi, więc dostępność funkcji trzeba sprawdzić bezpośrednio w ustawieniach konta.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.