AI w marketingu, październik 2026: ChatGPT jako kanał

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 8 min czytania

Co się zmieniło

Wzorzec miesiąca można ująć tak: reklama i wyszukiwanie wchodzą do interfejsów AI, a platformy reklamowe biorą na siebie coraz więcej pracy przy budowaniu kampanii. Pojedyncze ogłoszenia z października układają się w cztery wątki, które warto czytać razem, a nie osobno.

ChatGPT staje się pełnoprawnym kanałem reklamowym. OpenAI zapowiedziało nowy, wizualny format reklam, który najpierw będzie testowany podczas generowania obrazów w ChatGPT u użytkowników planów Free i Go. Test ma ruszyć jeszcze w październiku w USA z początkową grupą reklamodawców. Firma podaje, że ChatGPT dociera do 1,2 mld osób tygodniowo. Zapewnia też, że reklamy będą wyraźnie oznaczone i oddzielone od tworzonego obrazu. Dla praktyka ważniejsza jest druga część ogłoszenia, czyli pomiar. Integracje z Hightouch, Tealium i LiveRamp pozwalają przesyłać do ChatGPT Ads dane o konwersjach z systemów, z których reklamodawca już korzysta. Dochodzi do tego wsparcie partnerów atrybucji, m.in. AppsFlyer, Adjust i Northbeam. Search Engine Journal zwraca uwagę, że OpenAI nie podało szczegółów dotyczących targetowania, cen, wymagań wobec kreacji ani raportowania nowego formatu.

Później w październiku OpenAI opisało, jak działa jego system reklamowy. Według Search Engine Journal system wybierający reklamy działa oddzielnie od tego, który pisze odpowiedzi. Przy dopasowaniu reklamy może on brać pod uwagę także informacje podane wcześniej w rozmowie, a nie tylko ostatnie pytanie. Ten sam serwis przytacza dane OpenAI: reklamy w ChatGPT osiągnęły roczne tempo przychodów (annualized revenue run rate) na poziomie 1 mld dolarów w mniej niż 200 dni od startu, a od uruchomienia kanału reklamy emitowało ponad 100 tys. reklamodawców. SEJ zastrzega przy tym, że wpis nie zawiera wskaźników skuteczności tych kampanii. Zaznacza też, że rozdzielenie reklam od odpowiedzi to opis samego OpenAI, a nie niezależny dowód.

Najbardziej konkretny przykład dała Radisson Hotel Group. Sieć zbudowała z Accenture wtyczkę do ChatGPT (plugin) do wyszukiwania i rezerwacji hoteli i równolegle kupuje tam reklamy sponsorowane. W studium przypadku opublikowanym przez OpenAI wczesna konwersja rezerwacji we wtyczce wynosiła ok. 1,5 raza tyle co z organicznych wyników wyszukiwania (lipiec–sierpień 2026). Budowa i uruchomienie wtyczki zajęły 6 tygodni. Velit Dundar, wiceprezes ds. globalnego e-commerce Radisson Hotel Group, mówi: „Skupiamy się na tym, by połączyć te rozmowy z naszym kanałem rezerwacji bezpośrednich, ułatwiając gościom drogę i budując kanał, który możemy rozwijać wraz ze zmianą sposobu planowania podróży”.

Kampanie składane przez AI. Na Advertising Week w Nowym Jorku kilka platform pokazało narzędzia, które skracają drogę od pomysłu do gotowej reklamy. X uruchomił X Lift, system, który potrafi automatycznie zamienić adres strony firmy w kampanię promocyjną. Meta testuje funkcje importu i podpowiedzi dotyczących kreacji oraz lepsze prowadzenie użytkownika w rozmowie z elementami AI. Pisaliśmy o tym w osobnym tekście.

Dla polskich firm najciekawsza jest jednak nowość w Google Ads. To narzędzie do lokalizacji kampanii w sieci wyszukiwania, na razie w wersji beta. Według dokumentacji Google narzędzie pozwala zlokalizować teksty, obrazy, kierowanie i strony docelowe. Narzędzie tworzy nową, niezależną kampanię, a oryginał pozostaje nietknięty. Wśród obsługiwanych języków jest polski, a także m.in. niemiecki, francuski i hiszpański. Jest jeden haczyk: budżety i stawki kopiowane są jeden do jednego, bez przeliczania walut.

Wyszukiwanie przesuwa się do odpowiedzi AI i agentów. Google testuje lewy pasek boczny znany z trybu AI (AI Mode) na zwykłej stronie wyników. Barry Schwartz z Search Engine Roundtable pisze, że to przybliża tryb AI o krok do stania się domyślnym widokiem wyszukiwarki. YouTube testuje u części użytkowników w USA odpowiedzi generowane przez AI dla wszystkich zapytań w aplikacji. Według ogłoszeń o pracę opisanych przez Search Engine Journal Google szuka inżynierów, którzy mają generować i rekomendować treści AI w Discover. Jedno z ogłoszeń mówi o przekształceniu Discover w „proaktywne, hiperpersonalizowane doświadczenie konsjerża” (nasz tekst).

Szerszą ramę nakreślił Sundar Pichai, szef Google, w rozmowie dla podcastu Sources. Uważa, że agenci AI będą docierać do stron na dwa sposoby: przeglądając je jak człowiek oraz przez protokoły tworzone specjalnie dla agentów, takie jak wspierany przez Google Universal Commerce Protocol (UCP). Protokoły nazwał „znacznie bardziej skalowalnym podejściem”, ale jego zdaniem ich rozwój potrwa dłużej. O samym procesie powiedział wprost: „czeka nas tam chaotyczna ewolucja” (oryg. „there’s going to be a chaotic evolution there”). Więcej w relacji SEJ i w naszym tekście.

Przeciwwaga: kontrola i przejrzystość. OpenAI ogłosiło, że będzie respektować wspólny sygnał w pliku robots.txt. Pozwoli on właścicielom stron jednym zapisem przekazać kilku dostawcom AI, czy zgadzają się na trenowanie modeli na ich treściach. Rozwiązanie wyrasta z prac grupy roboczej IETF ds. preferencji AI. OpenAI zastrzega, że nowy sygnał nie zastąpi dotychczasowych ustawień dla jego robotów indeksujących (crawlerów). Wdrożenie zapowiedziało na najbliższe miesiące, a szczegóły poda w kolejnym komunikacie.

Po stronie treści YouTube wprowadził etykiety „AI” dla muzyki stworzonej głównie przez generatywną AI i tłumaczy: „słuchacze powiedzieli nam, że chcą przejrzystości, gdy słyszą utwór wygenerowany przez AI”. Według Social Media Today szef Instagrama Adam Mosseri mówił o działaniach przeciwko powielaniu treści przez AI.

Nie wszystko układa się w ten wzorzec. Premiery modeli, takie jak GPT-6 w ChatGPT z interfejsem Intelligent UI (odpowiedzi mogą zawierać przyciski, formularze i wykresy) czy Gemini 4 Argon w trybie AI, to osobne wydarzenia października, które nie układają się w wątki opisane wyżej, więc nie omawiamy ich szerzej.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Po pierwsze, czat z AI staje się kolejnym miejscem, w którym można kupić dotarcie do klienta, podobnie jak kiedyś wyszukiwarka i media społecznościowe. OpenAI rozwija pomiar wyników: integracje i partnerzy atrybucji pozwalają przesyłać do ChatGPT Ads dane o konwersjach, ale szczegółów raportowania ani wskaźników skuteczności nie podano.

Po drugie, Google Ads ma w becie narzędzie, które przygotowuje zlokalizowaną kopię kampanii w sieci wyszukiwania (teksty, obrazy, kierowanie, strony docelowe) jako nową, niezależną kampanię. Jeśli sprzedajesz do Niemiec, Francji czy Hiszpanii albo dopiero o tym myślisz, to rekomendacja redakcji: warto je przetestować i przejrzeć przetłumaczone teksty przed publikacją.

Po trzecie, reklamy i wyszukiwanie wchodzą do odpowiedzi AI (ChatGPT Ads, tryb AI w Google, odpowiedzi AI w YouTube), więc część kontaktu z ofertą może odbywać się poza Twoją stroną. Według Pichaia agenci AI będą docierać do stron także przez protokoły takie jak UCP. To rekomendacja redakcji: warto sprawdzić, czy Twoją ofertę da się odczytać maszynowo. Po czwarte, dostajesz prostsze narzędzie do decyzji, czy Twoje teksty mogą trenować modele AI. Warto tę decyzję podjąć świadomie, zamiast zostawiać ją przypadkowi.

Dla praktyka

Zadania na najbliższy miesiąc. To rekomendacje redakcji, a nie ustalenia ze źródeł:

  • Jeśli prowadzisz kampanie w sieci wyszukiwania na rynki zagraniczne, przetestuj narzędzie do lokalizacji na jednej kampanii i przejrzyj przetłumaczone teksty przed jej uruchomieniem. Ustaw budżet dla nowego rynku od nowa, bo narzędzie kopiuje budżety i stawki jeden do jednego, bez przeliczania walut.
  • Narzędzie do lokalizacji pozwala tłumaczyć strony docelowe automatycznie, przez fragment kodu JavaScript od Google, albo przez ręczną aktualizację adresów URL. Rozważ wskazanie własnej wersji językowej strony zamiast automatycznego tłumaczenia.
  • Przejrzyj w analityce, jak klasyfikowany jest ruch z ChatGPT, zwłaszcza po doniesieniach Search Engine Roundtable o usunięciu parametrów UTM z wyników ChatGPT.
  • Search Console raportuje, jak często linki do Twojej strony pojawiają się w funkcjach generatywnej AI w Discover, więc zajrzyj do tych danych.

Na co uważać:

  • Ostrożnie z wnioskami z pojedynczego studium przypadku. Wyniki Radisson pochodzą z materiału opublikowanego przez OpenAI, a według SEJ OpenAI nie podało wskaźników skuteczności kampanii w ChatGPT.
  • Ostrożnie z masową publikacją treści wygenerowanych przez AI bez redakcji. YouTube oznacza muzykę stworzoną głównie przez AI, a według Social Media Today szef Instagrama Adam Mosseri mówił o działaniach przeciwko powielaniu treści przez AI.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.