Google Ads: priorytet kanałów i limit budżetu w kampaniach
3 min czytaniaOgłoszenie podpisał Tal Akabas, dyrektor ds. zarządzania produktem w Google Ads. Zaczyna się od zdania „Pożegnajcie kierowanie na kanały na zasadzie wszystko albo nic” („Say goodbye to all-or-nothing channel targeting”).
Pierwsze nowe ustawienie to priorytet kanałów (channel prioritization). Zasoby reklamowe dla poszczególnych kanałów lub grup kanałów można oznaczyć jako „High priority” (wysoki priorytet) albo „Low priority” (niski priorytet).
Po skonfigurowaniu kampania najpierw w pełni finansuje kanały o wysokim priorytecie, a dopiero pozostały budżet kieruje do kanałów o niższym priorytecie. Przy strategiach docelowego CPA (Target CPA) i docelowego ROAS (Target ROAS) odbywa się to w granicach ustawionego celu.
W kampaniach Search na różnych poziomach priorytetu można ustawić Google Search, partnerów wyszukiwania (Search partners) i sieć reklamową Google (Google Display Network). W kampaniach Performance Max i Demand Gen usługi Google, takie jak Search, YouTube, Maps, Gmail i Discover, mają wspólny priorytet jako „Google channels” (kanały Google).
Drugie ustawienie to alokacja budżetu (budget allocation). Dla kanału lub grupy kanałów oznaczonych jako „Low priority” można określić maksymalny procent dziennego budżetu.
Limit działa w trybie najlepszych starań („best-effort”), czyli narzędzia w miarę możliwości starają się utrzymać wydatki w jego granicach. Nie jest to twarda blokada.
Alokacja ma szczególne znaczenie w kampaniach z docelowym CPA lub docelowym ROAS, które nie są ograniczone budżetem. Sam priorytet kanałów zazwyczaj nie wpływa na takie kampanie.
Ustawienia trafiają na poziom konta i kampanii, dotyczą też budżetów wspólnych (shared budgets) i są wdrażane globalnie. Wdrożenie w Search, Shopping, Performance Max i Demand Gen ma potrwać kilka kolejnych miesięcy po ogłoszeniu.
Akabas wskazuje, do kogo zmiana jest skierowana. Marketerzy, którzy dotąd wyłączali partnerów wyszukiwania i sieć reklamową Google, mogą jego zdaniem „testować te sieci z większą pewnością i wyraźniejszymi limitami, zamiast wyłączać je całkowicie” („test these networks with more confidence and clearer limits, rather than turning them off entirely”).
W kampaniach Search z włączoną siecią reklamową Google obecny sposób alokacji wydatków zostanie wycofany, a reklamodawcy mogą zauważyć przesunięcie wydatków między kanałami.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Do tej pory przy dodatkowych sieciach reklamowych zostawał wybór zero-jedynkowy: włączyć je albo wyłączyć. Teraz główny kanał, zwykle wyszukiwarka, może dostawać pieniądze w pierwszej kolejności, a pozostałe sieci tylko to, co zostanie, lub ograniczoną część budżetu. Daje to możliwość testowania dodatkowych sieci zamiast ich całkowitego wyłączania. Limit nie jest jednak sztywny.
Dla praktyka
- Gdzie: ustawienia priorytetu są dostępne na poziomie konta i kampanii oraz dla budżetów wspólnych. Wdrożenie ma potrwać kilka kolejnych miesięcy.
- Kampanie Search z siecią reklamową: obecny sposób podziału wydatków zostanie wycofany. Zachowanie dotychczasowej konfiguracji umożliwia ustawienie Google Display Network jako „Low priority” z alokacją budżetu 50%.
- Docelowy CPA lub ROAS bez ograniczenia budżetem: sam priorytet zazwyczaj nic tu nie zmienia. W takich kampaniach szczególnie pomocna jest alokacja budżetu, czyli procentowy limit dla kanału o niskim priorytecie.
- Performance Max i Demand Gen: usługi Google, takie jak YouTube, Gmail czy Discover, mają tu wspólny priorytet jako jedna grupa.
- Czego nie robić: nie traktuj limitu procentowego jak twardego bezpiecznika.
- Czego nie robić (2): nie zakładaj, że jedyną opcją jest wyłączenie partnerów wyszukiwania lub sieci reklamowej. Można je ustawić jako kanał o niskim priorytecie z limitem budżetu.