Google Ads: priorytety kanałów i limity budżetu

Reklamodawca, który nie ufał jakości ruchu od partnerów wyszukiwania albo z sieci reklamowej, dostaje nowe narzędzie. Nowe ustawienia pozwalają zostawić kanał w kampanii i przydzielić mu mniejszą część budżetu.

Funkcje nazywają się Channel Prioritization (priorytetyzacja kanałów) i Budget Allocation (alokacja budżetu). Będą wdrażane globalnie i stopniowo w kampaniach Search, Shopping, Performance Max i Demand Gen.

Każdy kanał można oznaczyć jako „High priority” albo „Low priority”. Google najpierw finansuje kanały o wysokim priorytecie, a pozostały budżet przesuwa do kanałów o niskim priorytecie. System nadal uwzględnia przy tym cele docelowego CPA (Target CPA) lub docelowego ROAS (Target ROAS).

W kampanii w sieci wyszukiwania można na przykład dać pierwszeństwo wyszukiwarce Google, a partnerów wyszukiwania (Search Partners) lub sieć reklamową (Display Network) przesunąć do niższej grupy.

W kampaniach Performance Max i Demand Gen kanały należące do Google tworzą jedną grupę: wyszukiwarka, YouTube, Discover, Gmail i Mapy Google. Tych miejsc wyświetlania nie da się priorytetyzować osobno.

Druga funkcja pozwala ustawić procentowy limit budżetu dziennego, który może trafić do kanałów o niskim priorytecie. Przykład: reklamodawca, który chce przetestować partnerów wyszukiwania, oznacza ich jako „Low priority” i ogranicza ich wydatki do 20% budżetu dziennego.

Google deklaruje, że będzie starać się trzymać tych limitów w miarę możliwości („on a best-effort basis”). Ustawione procenty nie są więc twardymi progami.

Dostępna jest także wartość 0%. Pozwala ona całkowicie zablokować wydatki na wybrany kanał lub grupę kanałów, również w Performance Max.

Limity procentowe działają także w kampaniach, których nie ogranicza budżet. Sama priorytetyzacja w kampaniach z docelowym CPA lub ROAS, które nie są ograniczone budżetem, zwykle niewiele zmienia. Kontrolę nad wydatkami w poszczególnych sieciach dają w takich kampaniach dopiero limity procentowe.

Równolegle trwa mały test alfa bardziej zaawansowanych ustawień kanałów w Performance Max. Oba rozwiązania będą na razie działać obok siebie.

Brooke Osmundson, autorka relacji w Search Engine Journal, ocenia nowości tak: „Najwięcej potencjału widzę w funkcji alokacji budżetu” („The budget allocation feature is where I see the most potential”).

Co to znaczy dla Twojej firmy

Jeśli dotąd unikałeś tańszych, ale mniej pewnych miejsc wyświetlania reklam, możesz je teraz sprawdzić na niewielkiej części budżetu zamiast ryzykować całość.

Domyślnie każdy kanał ma wysoki priorytet.

Jeśli Twoja kampania w wyszukiwarce ma włączoną sieć reklamową, brak reakcji może z czasem przesunąć pieniądze między sieciami. Jeśli kampania już osiąga zakładany koszt pozyskania klienta, ograniczanie kanałów może tylko zawęzić pole działania automatyki.

Dla praktyka

Priorytety ustawia się na poziomie konta, z osobnymi wartościami domyślnymi dla każdego obsługiwanego typu kampanii. Ustawienia na poziomie pojedynczej kampanii nadpisują ustawienia konta. Nowe ustawienia działają także z budżetami współdzielonymi (shared budgets).

Obsługa w API ma być dostępna od startu funkcji. Termin udostępnienia eksperymentów kampanii z nowymi ustawieniami nie został podany. W kampaniach Demand Gen funkcja zostanie najpierw udostępniona w ograniczonych testach.

Najważniejsza pułapka dotyczy kampanii Search z włączoną siecią reklamową. Obecnie Google w takich kampaniach daje pierwszeństwo zasobom wyszukiwarki przed siecią reklamową, a partnerów wyszukiwania ta reguła nie obejmuje. Ten mechanizm zostanie wycofany. Nowe ustawienia domyślnie dają wszystkim kanałom wysoki priorytet, dlatego reklamodawcy, którzy nic nie zmienią, mogą zobaczyć przesunięcie wydatków między sieciami.

Google zaleca ustawienie sieci reklamowej jako „Low priority” z alokacją budżetu na poziomie 50%, aby zachować obecną konfigurację. Przy starcie nowych ustawień ma być dostępna migracja jednym kliknięciem.

Performance Max ma już raportowanie na poziomie kanałów, a rozszerzone raportowanie kanałów w kampaniach Search jest zapowiedziane. Do tego czasu w kampaniach Search dostępna jest dotychczasowa segmentacja według sieci. Google planuje też udostępnić statystyki alokacji budżetu na poziomie konta.

• Przejrzyj kampanie Search z włączoną siecią reklamową i zdecyduj przed wycofaniem starego mechanizmu, czy korzystasz z migracji jednym kliknięciem, czy ustawiasz priorytety ręcznie.
• Nie przesuwaj od razu kanałów do niskiego priorytetu w kampaniach, które osiągają cele CPA lub ROAS. Ograniczenie dostępnych zasobów zawęża pole działania systemu ustalania stawek.
• Zanim ustawisz limity, przejrzyj wyniki w podziale na sieci.
• Pamiętaj, że limit to procent budżetu dziennego.
• Przy wielu kampaniach sprawdź, czy ustawienia na poziomie kampanii nie nadpisują domyślnych ustawień konta tam, gdzie się tego nie spodziewasz.
• Do testu partnerów wyszukiwania lub sieci reklamowej użyj „Low priority” z niskim limitem procentowym zamiast pełnego włączenia albo wykluczenia.

Źródła

• Google Ads Introduces Channel Prioritization And Budget Allocation - Search Engine Journal