Meta wycofa wykluczanie miejsc docelowych reklam

Wykluczanie miejsc docelowych to była jedna z niewielu dźwigni, którą reklamodawca mógł przestawić ręcznie i od razu zobaczyć efekt: nie chcę emisji w wynikach wyszukiwania na Facebooku ani w reklamach in-stream (w trakcie strumienia) między rolkami, więc te miejsca odznaczam. Ta dźwignia przestaje istnieć.

Część reklamodawców Meta widzi w panelu komunikat o nadchodzących zmianach w opcjach targetowania reklam. Obraz z tym powiadomieniem udostępnił Jon Loomer, ekspert od reklam Meta. Nie ogłoszono jeszcze harmonogramu wdrożenia.

Zmiana nie kończy się na samych miejscach docelowych. Znika również opcja wykluczania platform, co oznacza, że system Meta będzie mógł wyświetlać reklamy z każdej kampanii w dowolnej aplikacji, na podstawie systemowej oceny tego, gdzie reklama zadziała najlepiej.

Kierunek nie jest przypadkowy. Meta popycha reklamodawców w stronę rozszerzania miejsc docelowych, żeby to jej zautomatyzowany system dobierał najbardziej skuteczne opcje wyświetlania dla każdej promocji.

Docelowo chodzi o pełną automatyzację kampanii. W rozmowie z Benem Thompsonem ze Stratechery szef Meta Mark Zuckerberg opisał to tak: „Dojdziemy do momentu, w którym jesteś firmą, przychodzisz do nas, mówisz nam, jaki masz cel, podłączasz konto bankowe, nie potrzebujesz żadnej kreacji, nie potrzebujesz targetowania demograficznego, nie potrzebujesz pomiaru - poza tym, żeby umieć odczytać wyniki, które ci wypluwamy. Myślę, że to będzie ogromne, myślę, że to redefinicja kategorii reklamy”.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Po zmianie w zestawach reklam nie będzie już opcji Placements (Miejsca docelowe) ani wykluczania platform. Oznacza to, że decyzję o tym, gdzie pojawi się reklama, podejmuje system Meta.

Emisja może obejmować dowolną aplikację Meta - także te miejsca, w których dotąd reklama się nie pojawiała, bo były odznaczone w konfiguracji.

Ustawień do konfigurowania w tym obszarze po prostu ubywa, a to, co zostaje po stronie reklamodawcy, to przede wszystkim kreacja, oferta i sposób oceny wyników.

Dla praktyka

Sekcja Placements (Miejsca docelowe) znajduje się na poziomie zestawu reklam. To ona ma zniknąć, razem z wykluczaniem platform.

Co warto zrobić, zanim opcja zniknie:

• Zrób inwentaryzację zestawów reklam, które dziś opierają się na ręcznym wyborze miejsc docelowych - po zmianie zaczną działać inaczej niż zakładałeś.
• Sprawdź w raportach podział wyników według miejsca docelowego i platformy, żeby wiedzieć, jaki był udział miejsc, które wykluczałeś. To będzie Twój punkt odniesienia po zmianie.
• Przygotuj kreacje w formatach pionowych i kwadratowych - przy automatycznym doborze miejsc reklama trafi też tam, gdzie dotąd jej nie puszczałeś.
• Przestaw monitoring z zasięgu i kliknięć na koszt pozyskania i jakość leadów. Przy szerszej emisji to jedyny sensowny sygnał, czy budżet pracuje.

Czego nie robić: nie przebudowuj całego konta w panice, bo terminu wdrożenia nie ogłoszono. Nie zakładaj też, że da się obejść zmianę, dzieląc kampanie na osobne zestawy per platforma - skoro wykluczanie platform znika, taka struktura tylko rozdrobni budżet.

Jeśli marka ma twarde wymagania co do otoczenia reklamowego, warto już teraz spisać je jako kryteria oceny wyników, a nie jako ustawienia w panelu.

Źródła

• Meta removes option to exclude ad placements - Social Media Today