Intencje klientów przed świętami: 6 etapów od września

Największy błąd w planowaniu czwartego kwartału bierze się z tego, że patrzymy na wykres sprzedaży. Delante pisze wprost, że utożsamianie szczytu sprzedażowego z momentem powstawania intencji zakupowej to „jeden z najbardziej kosztownych błędów w planowaniu działań marketingowych”, a wyniki widoczne w systemach transakcyjnych podczas Black Week są jedynie finalizacją procesu, którego najistotniejszy etap odbywa się wiele tygodni wcześniej.

Przykład z materiału: użytkownik planujący większy zakup na Black Friday — na przykład sprzętu AGD — już we wrześniu zaczyna zapoznawać się z ofertą sklepów, porównywać marki, modele i funkcje. Delante zwraca uwagę, że listę rozważanych modeli może przygotować z pomocą narzędzi AI, które wykonają za niego research i porównanie. Pod koniec listopada czeka już tylko na ogłoszenie zniżek.

Sześć etapów, które opisuje agencja, wygląda tak:

• Wrzesień i początek października — odkrywanie potrzeby, poszukiwanie inspiracji i informacji o produktach.
• Październik i pierwsza połowa listopada — porównywanie: rankingi, opinie, weryfikacja wiarygodności sklepu.
• Druga połowa listopada, Black Week — intencja transakcyjna, kupujący szukają potwierdzenia, że zniżka jest prawdziwa.
• Początek grudnia — zakupy prezentowe, dopasowanie produktu do osoby obdarowywanej.
• Ostatnie dni przed świętami — dostępność i gwarancja dostawy przed Wigilią wygrywają z dopasowaniem asortymentu.
• Od 26 grudnia do połowy stycznia (Q5) — zakupy dla siebie, realizacja kart podarunkowych, poświąteczne promocje.

Delante powołuje się na dane Google z Think with Google, według których Q5 jest dla wielu branż najlepszym okresem pod kątem generowania przychodu, a 87% badanych użytkowników decyduje się wtedy na zakupy. Z kolei ruch z narzędzi AI do e-commerce w okresie świątecznym wzrósł według danych Adobe o 329% rok do roku.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Jeśli Twoja firma sprzedaje w internecie, kalendarz działań marketingowych musi wyprzedzać kalendarz promocji o wiele tygodni. Klient wybiera markę i model wtedy, gdy Ty jeszcze nie zacząłeś komunikować rabatów — a jeśli Cię wtedy nie znalazł, zostaje walka ceną i płatnymi kampaniami, co Delante wskazuje jako czynnik znacząco podnoszący koszt pozyskania klienta (customer acquisition cost).

Druga rzecz to okres po świętach. Delante ostrzega, że pominięcie Q5 grozi utratą zysków, bo według danych, na które powołuje się agencja, dla wielu branż jest to najbardziej dochodowy moment w roku. Warto go zaplanować osobno, a nie doklejać do grudnia.

Trzecia to zaufanie. Delante podaje, że 60% konsumentów sprawdza politykę zwrotów przed zakupem u nowej marki, a czytelna informacja o najniższej cenie z 30 dni potwierdza autentyczność promocji. Agencja zaleca tu zmiany w treści, UX, danych produktowych i analityce.

Dla praktyka

Delante zaznacza, że ta sama fraza oznacza inną intencję w zależności od miesiąca, więc skuteczniejsze jest sezonowe modyfikowanie istniejących podstron — zmiana kolejności sekcji, filtrów i informacji logistycznych widocznych u góry karty produktowej.

Przykład z artykułu na przykładzie frazy „słuchawki bezprzewodowe”: we wrześniu użytkownika interesuje ogólna kategoria i treści poradnikowe, w październiku przejrzyste tabele z parametrami technicznymi, w Black Week wyłącznie cena, dostępność i opłacalność promocji, a w grudniu informacja, czy produkt nadaje się na upominek i czy dotrze na czas.

Na etapie odkrywania potrzeby sprawdzają się treści inspiracyjne i poradnikowe, a na etapie porównywania — rankingi, zestawienia i frazy z opiniami. Delante pisze, że do tego czasu warto już mieć zrealizowane optymalizacje pod kątem AISO, ponieważ na etapie porównywania użytkownicy często proszą agentów AI lub modele LLM o wsparcie w porównywaniu ofert. Pomocne bywa tu sprawdzenie dostępności strony dla botów AI.

Na Black Week: czytelna informacja o najniższej cenie z ostatnich 30 dni. Na początek grudnia: opisy „dla kogo” i „w jakich sytuacjach” na kartach produktowych. Na ostatnie dni przed świętami: pilnowanie statusów dostępności i banery z terminem dostawy przed Wigilią — Delante wymienia to jako konkretne przygotowanie do etapu piątego.

Czego nie robić: nie budować widoczności na frazy transakcyjne dopiero w listopadzie i nie kończyć działań wraz z końcem świąt, skoro Q5 trwa do połowy stycznia.

Źródła

• User Intent w gorącym okresie zakupowym. Jak zmieniają się intencje klientów przed końcem roku? — Delante