ChatGPT Ads: reklamy dobierane kontekstem rozmowy
4 min czytaniaW ChatGPT samo pytanie o frazy wpisywane przez klienta przestaje wystarczać, bo użytkownik nie wpisuje jednej frazy, tylko prowadzi rozmowę - najpierw opisuje sytuację, potem dorzuca warunek, na końcu podaje budżet.
Reklamy w ChatGPT są oddzielone od odpowiedzi modelu i oznaczone jako sponsorowane. Emisja reklamy nie wpływa na treść odpowiedzi generowanej przez ChatGPT - system reklamowy działa niezależnie od modelu generującego odpowiedź. Standardowa reklama może zawierać nazwę reklamodawcy, favicon, nagłówek, opis, adres strony docelowej i grafikę.
Różnica względem klasycznego search zaczyna się przy doborze momentu emisji. Przy wyborze reklamy system może analizować kontekst i intencję aktualnej rozmowy, stronę docelową, tytuł i treść reklamy oraz wskazówki kontekstowe dostarczone przez reklamodawcę. To bliżej kierowania na podstawie intencji (targeting) niż kupowania konkretnych zapytań.
Doszedł jeszcze jeden element, którego nie ma w prostym modelu „wybieram odbiorcę i ustawiam stawkę”. OpenAI wykorzystuje aukcję ważoną trafnością (relevance-weighted auction) - przy wyborze reklamy system uwzględnia nie tylko stawkę reklamodawcy, ale także przewidywaną trafność i rezultat.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Pojawia się kanał reklamowy, w którym dobór emisji opiera się na kontekście i intencji bieżącej rozmowy, a nie na wykupionych z góry zapytaniach.
Reklama jest wyraźnie oddzielona od odpowiedzi i oznaczona jako sponsorowana. Nie ma więc co liczyć na to, że wykupienie reklamy sprawi, że model zacznie polecać Twoją markę w treści odpowiedzi - to dwa osobne mechanizmy.
Dla sklepów internetowych istotna jest jakość feedu i opisów produktów, bo to z nich pobierane są tytuły i opisy reklam w kampaniach produktowych.
Dla praktyka
Do wyboru są dwa podejścia. Kampanie standardowe, w których sam przygotowujesz kreację - nagłówek, opis, grafikę i stronę docelową - dają większą kontrolę nad komunikatem i nadają się do promocji konkretnych usług, kategorii czy przewag produktu. Kampanie oparte na feedzie produktowym działają inaczej: przesyłasz katalog, a system może tworzyć reklamy na podstawie danych z feedu i dopasowywać konkretne produkty do użytkownika.
W kampaniach standardowych sercem konfiguracji są Context Hints. Można nimi opisać rozmowy, w których oferta może być przydatna, konkretne potrzeby użytkownika, interesujące tematy, produkty, sytuacje zakupowe oraz frazy związane z ofertą. Kluczowe zastrzeżenie: Context Hints są wskazówkami dla systemu, a nie regułami kierowania opartymi na dopasowaniu ścisłym (exact match).
W praktyce oznacza to, że wpisanie krótkiego określenia nie sprawi, że reklama pokaże się wyłącznie osobom używającym dokładnie tych słów. Sensowne wydaje się łączenie dwóch sposobów opisu: krótkich określeń zbliżonych do fraz zakupowych (produkt plus kategoria, produkt plus lokalizacja, „best” (najlepszy), „buy” (kup), konkretna cecha) oraz naturalnych opisów scenariuszy - osoba porównująca kilka rozwiązań przed zakupem, użytkownik z określonym budżetem, ktoś próbujący rozwiązać konkretny problem.
Czego nie robić: nie dorzucaj do grupy reklam luźno powiązanych tematów tylko po to, żeby zwiększyć zasięg. Szersze nie musi tu oznaczać lepsze. Jeśli grupa dotyczy jednego produktu albo jednej kategorii, zachowaj spójność na całej ścieżce: konkretna potrzeba w Context Hints, konkretna reklama, konkretna kategoria lub oferta jako strona docelowa. Kierowanie ogólnej kreacji na stronę główną sklepu przy bardzo wąskich wskazówkach kontekstowych to wysyłanie systemowi sprzecznych sygnałów.
W kampaniach produktowych tytuł i opis reklamy pobierane są bezpośrednio z feedu produktowego. Feed przestaje więc być technicznym plikiem w formacie „marka plus nazwa plus wariant plus rozmiar”. Dobrze opisany produkt powinien pozwalać zrozumieć, czym produkt jest, jakie ma najważniejsze cechy, dla kogo jest odpowiedni, jakie problemy rozwiązuje, czym różnią się warianty i w jakich sytuacjach bywa użyteczny.
Istniejący feed z Google Merchant Center można wykorzystać jako punkt wyjścia. Nie oznacza to jednak, że plik przygotowany kilka lat wcześniej pod Google Shopping jest automatycznie najlepszym feedem do ChatGPT Ads - tytuły w klasycznym feedzie są zwykle pisane pod frazy wyszukiwane w Google, a nie pod kontekst rozmowy.
Pomiar konwersji jest możliwy przez OpenAI Pixel oraz Conversions API. OpenAI rekomenduje Conversions API, jeśli jego wdrożenie jest możliwe. Obowiązuje przy tym prosta kolejność: najpierw tracking, potem reklamy - właściwe zdarzenia warto skonfigurować przed startem kampanii.
Ostatnia uwaga: szczegóły operacyjne tego systemu są dynamiczne i część opisów w publikacjach branżowych może się szybko zdezaktualizować. Zasady dostępu i konfiguracji warto weryfikować w dokumentacji OpenAI.