SEO w październiku 2026: ostrzej wobec masówki, więcej AI

Michał WiercimokPrzezMichał Wiercimok 10 min czytania

Co się zmieniło

Wydarzenia z października układają się w dwa nurty, które warto czytać razem. Pierwszy: Google wyraźnie zaostrza podejście do treści tworzonych masowo i bez nadzoru człowieka, zwłaszcza z pomocą AI. Drugi: odpowiedzi generowane przez AI zajmują coraz więcej miejsca w wynikach wyszukiwania, także przy zapytaniach zakupowych. Trzeci wątek, czyli bezpieczeństwo stron, do tej narracji nie pasuje, ale był na tyle poważny, że nie można go pominąć.

Nurt pierwszy: jakość zamiast skali. 1 października Google zaktualizował stronę z wytycznymi dotyczącymi używania generatywnej AI w witrynach. Dopisał ostrzeżenie, że modele generatywne nie wyszukują faktów, tylko przewidują prawdopodobny ciąg słów na podstawie danych treningowych, więc ich wyniki mogą zawierać błędy, czyli halucynacje. Najmocniejsze zdanie brzmi: „Kluczowe jest ręczne sprawdzenie faktów i przejrzenie wszystkich treści wygenerowanych przez AI pod kątem dokładności i wiarygodności przed publikacją”. Barry Schwartz z Search Engine Roundtable zwrócił uwagę, że Google rzadko używa w swojej dokumentacji słowa „critical” (kluczowe). Weryfikacja obejmuje także metadane: elementy title, opisy meta, dane strukturalne i teksty alternatywne obrazów. Szczegóły opisaliśmy w tekście o ręcznej weryfikacji treści AI przed publikacją.

Google uzupełnił też dokument o tworzeniu pomocnych treści. Pojawiła się w nim definicja treści głównej (main content), czyli każdej części strony, która bezpośrednio pomaga jej osiągnąć cel, oraz opis tego, jak osoby oceniające jakość wyników (Search Quality raters) patrzą na wysiłek, oryginalność i umiejętności autora. O produkcji masowej dokument mówi wprost: automatyczne generowanie stron z plików danych albo wytwarzanie dużych ilości tekstu przez AI bez ręcznego nadzoru czy selekcji oznacza „niewielki lub żaden wysiłek”. Dodaje też, że podanie źródeł nie zastępuje własnej, oryginalnej pracy.

Równolegle dobiegła końca wrześniowa aktualizacja antyspamowa (spam update). Ogłoszono ją 24 września, a zakończyła się 8 października. Według Search Engine Roundtable Google zapowiadał, że wdrożenie potrwa około dwóch tygodni zamiast typowych dwóch dni. Barry Schwartz wyróżnił trzy fale wahań: 25–27 września, 30 września oraz 4–6 października. O zakończeniu aktualizacji pisaliśmy osobno.

Skąd tyle aktualizacji antyspamowych w 2026 roku? Na konferencji Search Central Live Deep Dive w Europie Google tłumaczył to znacznie większą ilością nowych treści. Z relacji Johna Campbella z We Are Roast, na którą powołuje się Search Engine Roundtable, wynika, że zespół używa AI do wyłapywania spamu, a Gary Illyes ostrzegał, że treści skalowane (scaled content) stają się większym problemem niż spam linkowy. Według tej samej relacji aktualizacje podstawowe oceniają treść na poziomie pojedynczych stron, a nie całych domen, dlatego w obrębie jednej witryny część podstron może zyskać, a część stracić.

Rosnącą liczbę ręcznych działań (manual actions) zauważyli także specjaliści. Marie Haynes, która od lat doradza firmom w takich sprawach, napisała: „Przeszło od praktycznie zera zapytań do kilku tygodniowo”. Wymieniła kary za treść niskiej wartości (thin content), czysty spam i treści skalowane, a najbardziej niepokojąco brzmi jej uwaga o tym, kogo to dotyka: „Większość tych witryn to legalne, działające od dawna firmy” („legitimate long standing businesses”). Sama Haynes zastrzega, że to wciąż daleko od skali z czasów przed aktualizacją Penguin. Więcej w naszym tekście o wzroście liczby kar ręcznych.

Ten sam kierunek widać w dokumencie o zapobieganiu spamowi tworzonemu przez użytkowników. Google rozszerzył go na narzędzia, które pozwalają publikować udostępniane strony, wygenerowane treści lub aplikacje webowe. Nowa sekcja „Indeksuj tylko treści przeznaczone dla wyszukiwarki” („Only index content meant for Search”) zaleca, by strony tworzone do udostępniania linkiem, współpracy czy jako narzędzia domyślnie dostawały regułę noindex albo blokadę indeksowania w robots.txt. Roger Montti z Search Engine Journal odczytuje to także jako ostrzeżenie dla specjalistów SEO, którzy wykorzystują takie serwisy do zdobywania linków i wpływania na wyszukiwanie AI. Opisaliśmy to w tekście o noindex dla treści udostępnianych.

Druga strona tego samego medalu to program UGC Fresh Data. Google otwiera w nim szybszą ścieżkę przesyłania treści dla dużych platform z treściami użytkowników, ale stawia warunki: aktywną moderację, mechanizm zgłaszania nadużyć i przypisanie każdej treści do twórcy z publicznym profilem. Jednocześnie zastrzega, że program nie gwarantuje pojawienia się treści w wyszukiwarce. Oba dokumenty wskazują, że Google przywiązuje coraz większą wagę do problemu treści skalowanych i do przypisania treści konkretnemu twórcy.

Nurt drugi: AI coraz bliżej decyzji zakupowej. Badanie Semrush objęło 400 komercyjnych fraz z bankowości, oprogramowania i e-commerce, śledzonych od września 2025 do sierpnia 2026 roku. Wynika z niego, że w sierpniu 2026 roku przeglądy AI (AI Overviews) pojawiały się przy 88% tych zapytań, wobec 45,75% we wrześniu 2025 roku. Przy wyszukiwaniach z „review” (recenzja) odsetek wzrósł z mniej niż jednej trzeciej do 90%, a w e-commerce z 32,62% do 85,11%. Search Engine Roundtable, zestawiając dane Semrush, SE Ranking i seoClarity, podaje, że przeglądy AI pokazują się już przy ponad 80% wyszukiwań w Google.

Ile to daje kliknięć? Cyrus Shepard opisał na LinkedIn małe studium przypadku: na pewien czas wyłączył swoją witrynę z przeglądów AI i trybu AI (AI Mode). Oszacował, że wyświetlenia w funkcjach AI dawały współczynnik klikalności (CTR) około 0,9%. Ważniejszy okazał się drugi wniosek: „zwykłe kliknięcia organiczne RÓWNIEŻ SPADŁY, gdy funkcje AI były wyłączone”. To jedna witryna i mała próba, więc trudno to uogólniać. Wynik sugeruje jednak, że obecność w odpowiedzi AI może pomagać także zwykłym wynikom.

Kierunek widać też w wypowiedziach szefa Google. Sundar Pichai, pytany przez Alexa Heatha o osobistych agentów AI, mówił o łączeniu czatu i wykonywania zadań z wyszukiwarką i ujął to tak: „Nasza wizja na najbliższą przyszłość to jedno pole” („Our vision in the near future is it’s one box”).

Z tym nurtem wiąże się kłopot z pomiarem. Gemini zaczął dodawać parametry UTM do linków wychodzących, co pomaga odróżnić ruch z tego asystenta od wejść bezpośrednich w GA4. W tle pojawiały się też problemy zewnętrznych narzędzi do śledzenia pozycji i opóźnienia raportu skuteczności w Search Console. Do tego Google ogłosił plan obsługi wspólnego sygnału w robots.txt, którym witryny będą mogły jednym wpisem określić swoje preferencje wobec trenowania AI u wielu dostawców. Jeśli strona zrezygnuje w ten sposób z trenowania i nie wskaże osobno Google-Extended, Google zamierza traktować to tak, jakby zablokowano Google-Extended. Mechanizm opiera się na pracach grupy AIPREF w IETF.

Wyniki wyszukiwania nie uspokoiły się po aktualizacji antyspamowej. Także w drugiej połowie października odnotowywano niepotwierdzone przez Google wahania w wynikach. Roger Montti z Search Engine Journal przypomina, że Google często wprowadza aktualizację algorytmu podstawowego przed sezonem świątecznym, i spodziewa się, że następna może być istotna.

Wątek osobny: bezpieczeństwo. Ten temat nie łączy się z poprzednimi, ale dotknął wielu stron. Luka PHP2Shell w PHP pozwala, jak podaje Search Engine Roundtable, na zdalne wykonanie kodu bez uwierzytelnienia na około 70% witryn świata. Poprawki zawierają wersje 8.2.35, 8.3.36, 8.4.27 i 8.5.12. John Mueller z Google doradził: „Jeśli wyłączacie strony oparte na PHP, by zyskać czas na »nieplanowane aktualizacje«, używajcie kodu HTTP 503 zamiast dopuszczać do przekroczenia czasu odpowiedzi, 404 lub 500”. Osobno doszło do włamania do serwisu twórców wtyczki UpdraftPlus, która ma ponad 3 mln aktywnych instalacji. Wykradzione klucze UpdraftCentral pozwalały przejmować połączone witryny WordPress. Poprawione wersje 1.26.13 (darmowa) i 2.26.13 (premium) ukazały się 19 października 2026 roku, o czym pisaliśmy w tekście o kluczach UpdraftCentral.

Co to znaczy dla Twojej firmy

Najważniejszy wniosek jest prosty: masowe publikowanie treści generowanych przez AI bez nadzoru człowieka to rosnące ryzyko. Google na piśmie oczekuje ręcznej weryfikacji, a przypadki opisywane przez Marie Haynes pokazują, że kary trafiają także do zwykłych firm, nie tylko do farm spamu. Jeśli agencja albo pracownik publikuje wiele wpisów generowanych automatycznie i nikt ich nie sprawdza, to dziś raczej ryzyko niż inwestycja.

Drugi wniosek: przeglądy AI pojawiają się już nie tylko przy pytaniach informacyjnych, ale też przy frazach typu „opinie”, „porównanie” czy „alternatywy”, na których firmy budowały strony sprzedażowe. Warto więc obserwować również, czy strona jest cytowana w takich odpowiedziach. Rezygnacja z funkcji AI, sądząc po jedynym opisanym eksperymencie, może kosztować także zwykłe kliknięcia.

Trzeci wniosek: bezpieczeństwo strony to także sprawa widoczności. Przejęcie witryny to realne zagrożenie, a na czas planowanego wyłączenia strony Google zaleca kod 503 zamiast błędów 404 czy 500.

Wreszcie pomiar. W październiku pojawiały się problemy z zewnętrznymi narzędziami do śledzenia pozycji i opóźnienia raportu w Search Console, więc decyzje budżetowe rozsądniej opierać na dłuższych trendach niż na pojedynczych odczytach.

Dla praktyka

Zadania na najbliższy miesiąc:

  • Przejrzyj treści przygotowane z pomocą AI pod kątem faktów, łącznie z elementami title, opisami meta, danymi strukturalnymi i tekstami alternatywnymi obrazów.
  • Sprawdź w Search Console sekcję działań ręcznych oraz raport indeksowania stron. Porównaj ruch sprzed aktualizacji antyspamowej z okresem po jej zakończeniu, osobno dla poszczególnych podstron, a nie tylko dla całej domeny.
  • Jeśli Twoja platforma pozwala użytkownikom tworzyć strony udostępniane linkiem, ustaw dla nich domyślnie noindex albo blokadę w robots.txt i zweryfikuj serwis w Search Console, żeby dostawać powiadomienia.
  • Rozważ, czy strony porównawcze, cennikowe i z recenzjami dają użytkownikowi coś więcej niż odpowiedź w przeglądzie AI.
  • Zaktualizuj PHP do wersji z poprawkami, a UpdraftPlus do wersji 1.26.13 lub 2.26.13. Warto też przejrzeć listę kont administratorów i zainstalowanych wtyczek w WordPressie.

Czego nie robić:

  • Nie publikuj masowo stron generowanych bez nadzoru człowieka, licząc, że „jakoś przejdą”.
  • Nie wyłączaj witryny z funkcji AI w Google bez przemyślenia skutków dla zwykłych kliknięć.
  • Nie zdejmuj strony na czas łatania tak, by zwracała błędy 404 lub 500 albo nie odpowiadała. Zamiast tego użyj kodu 503.
  • Nie traktuj platform z treściami użytkowników jako sposobu na zdobywanie linków - Google sygnalizuje, że przygląda się takim praktykom.

Źródła

Michał Wiercimok
O autorze
Michał Wiercimok
Ekspert marketingu internetowego

Michał Wiercimok - specjalista marketingu internetowego z ponad 20-letnim doświadczeniem. Prowadzi własną agencję marketingową i doradza firmom w zakresie Google Ads, SEO, analityki (GA4) oraz wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Zrealizował ponad 100 projektów dla klientów z różnych branż; wyróżniony w programie Google Partners Rising Stars (2016). Działa z Katowic.