YouTube: większe miniatury podniosły oglądalność long-form
3 min czytaniaTwórcy od dawna obawiali się, że rzadsza siatka kafelków na komputerach uderzy w długie formy - skoro na ekranie mieści się mniej propozycji, to i mniej okazji, by ktoś kliknął w dłuższy materiał. Rozmowa Todda Beaupré, dyrektora senior do spraw rozwoju i odkrywania treści (Senior Director of Growth and Discovery) w YouTube, z Reném Ritchiem w Creator Insider odwraca tę intuicję.
Beaupré powiedział wprost: „Ta zmiana ma już chyba prawie dwa lata. W rzeczywistości zwiększyła uwagę i zaangażowanie wokół długiej formy”. Dodał też, że nowy układ „pomógł rozwinąć długą i krótką formę”.
Platforma miała te same obawy przed wdrożeniem i przeprowadziła wcześniej wiele eksperymentów. „Nie wypuścilibyśmy tej zmiany, gdyby obniżała oglądalność” - wyjaśnił Beaupré.
Kluczowy jest mechanizm, który za tym stoi. Wcześniej zakładano, że im większa gęstość, tym lepiej - im więcej filmów widz zobaczy naraz, tym prędzej trafi na coś dla siebie. Testy pokazały co innego: „Czasem wybór przytłacza i ludzie po prostu nic nie wybierają” - powiedział Beaupré, podsumowując to zasadą „często mniej znaczy więcej”.
W wywiadzie nie padły konkretne dane z tych testów - ani skala zmian, ani ramy czasowe. Nie padło też, jak przebudowa wpłynęła na liczbę wyświetleń miniatur poszczególnych kanałów.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Jeśli Twoja firma buduje leady albo sprzedaż na materiałach wideo, to miniatura przestała być dodatkiem, który grafik robi na końcu procesu. Na większym kafelku widz jeszcze mocniej ocenia film po okładce, a slotów na ekranie jest mniej - więc walczysz o pojedynczy wybór konkretnej osoby, a nie o statystykę z kilkunastu propozycji naraz.
Najbardziej tracą na tym firmy, które wrzucają nagrania webinarów, prezentacji czy wystąpień konferencyjnych z automatycznie wybraną klatką jako miniaturą. Taki materiał w nowym układzie po prostu nie dostaje szansy na kliknięcie.
Druga wiadomość jest optymistyczna: dłuższe formaty (long-form) nadal mają się gdzie rozwijać, więc rezygnacja z materiałów poradnikowych na rzecz wyłącznie krótkich klipów nie ma dziś mocnego uzasadnienia. Warto raczej przenieść część budżetu z produkcji na dopracowanie tego, co widz zobaczy jako pierwsze.
Dla praktyka
Potraktuj miniaturę jako osobny element zlecenia w każdej kampanii treściowej, z własnym terminem i akceptacją - nie jako coś, co powstaje w pięć minut po eksporcie filmu. Praktyczne zasady: jeden wyraźny punkt uwagi, wysoki kontrast, maksymalnie trzy do pięciu słów tekstu, czytelnych także na małym ekranie.
Testuj warianty i patrz na dane w YouTube Studio na poziomie pojedynczego filmu, nie całego kanału. Najsensowniejsze pary do porównania to: miniatura z twarzą eksperta kontra bez twarzy oraz mocny nagłówek tekstowy kontra minimalny opis. Patrz jednocześnie na współczynnik kliknięć i średni czas oglądania - sam wzrost kliknięć bez utrzymania widza nic nie daje.
- Nie obiecuj w miniaturze rezultatów, których film nie dowozi - szybkie wyjścia widzów obniżają czas oglądania.
- Nie zostawiaj automatycznie wybranej klatki jako miniatury nagrania z webinaru czy konferencji.
- Nie stosuj drobnego tekstu, który ginie na tle interfejsu.
- Pisz wartość filmu po polsku i konkretnie, w rodzaju „Jak pozyskać leady B2B z LinkedIn”, zamiast ogólników.
Ostatnia rzecz: układ strony głównej bywa różny u różnych osób. Beaupré wspomniał, że YouTube prowadzi w danym momencie setki eksperymentów, a Ritchie zauważył, że zmiana strony głównej, którą ludzie zauważają i opisują w mediach społecznościowych, jest często tylko małym testem.